2023数字广告支出回春，麦格纳上调美国市场的广告增长预期

电商资讯 2023-10-04 跨境导航

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编译 | Jennie Gao

来源 | adExchanger

美国媒体广告整体支出在经历了两个季度的疲软后，终于在今年Q2开始反弹，增长4.4%。值得一提的是，这一增长超过了6月份麦格纳（Magna）的预测，当时麦格纳曾预测涨幅为3.6%。

基于此，麦格纳在近日发布的最新预测中，上调2023年和2024年美国市场的广告增长前景，预计2023年的广告支出增长 5.2%，并将2024年广告支出从5%上调至5.6%。

数字媒体不断回暖

传统媒体仍未复苏

今年Q2可以说是有人欢喜，有人忧。相比于数字媒体的不断回暖，传统媒体却仍未复苏。

从数据来看，Q2美国经济的增长以及疫情影响进一步消散促进了数字媒体的增长，数字媒体支出同比增长8.7%。但线性电视、印刷、广播和影院等传统媒体公司的广告支出却同比下降了4.1%。

对此，麦格纳全球营销情报执行副总裁Vincent Létang表示，美国广告业的复苏并不均匀，数字媒体的增长不足以抵消传统媒体的收入减少。

在传统媒体中，只有户外媒体增长了2.5%。但麦格纳的户外媒体类别包含了户外静态广告和数字户外广告（DOOH）的收入，Q2数字户外广告增长9%，也就是说该类别的增长实际上是由数字户外广告所拉动。

电视媒体的整体情况更加严峻。近年来，线性电视的收视率一直呈自由落体式下滑，只能依靠涨价来维持。如今，线性电视广告的CPM已经降至低个位数。同时，大量的编剧和演员罢工将会造成电视剧缺乏新意，可能还会让收视率进一步降低。尽管非线性电视（包括CTV、AVOD和FAST）在今年上半年增长7%，但却不足以抵消线性电视的持续亏损。

虽然目前来看，线性电视难以看到长期稳定发展的可能，但2024年巴黎夏季奥运会的举办将会为线性电视带来数亿美元的广告费用，可以看作是为线性电视的收入注入一剂强心针。

数字广告全面开花，

搜索、社交、零售媒体、短视频四类表现强劲

在数字广告方面，搜索、社交、零售媒体以及短视频（YouTube、Twitch、以及植入式瀑布流广告）表现强劲。

首先，搜索广告在2023年增长6%，达946亿美元，麦格纳预测在2024年将增长7%，至1008亿美元。

其次，社交广告在2022年后开始触底反弹，今年Q2增长近12%。2022年，社交广告受到了极大的冲击，苹果上线了App追踪透明度功能（ App Tracking Transparency ），迫使所有App询问用户是否希望广告被跟踪，而大多数用户都会选择拒绝，这不仅影响了整个移动广告市场，也让社交广告经历了“非常糟糕的一年”。

再者，2022年短视频快速发展在最初可谓是打了广告商们一个措手不及。虽然这些新形式的“电子榨菜”深受消费者喜爱，但对于广告商而言，广告形式的调整以及商业化路径都需要更多的时间来摸索。“整个行业都在努力应对并消化这些转变，到了今年我们发现短视频广告整体表现良好，且盈利状况也得以改善。”Vincent Létang说道。

2023 年，零售媒体广告支出增长22%，达356亿美元，麦格纳预测2024年零售广告将增长19%，达到422亿美元。同时，零售媒体不仅没有挤压其他广告媒体的生存空间，反而极大程度推动了其他广告渠道的数字化增长。比如，一些快消品公司与零售商签订巨额营销协议后会通过零售媒体网络在部分资金预算转移给数字媒体。

消费品公司纷纷增加广告投入

2022年，通货膨胀重创了大部分快消品公司。许多快消品公司不得不提高产品价格、削减营销支出等方式来平衡盈亏，以求度过艰难时期。

到了今年Q2，消费品公司几乎不约而同加大广告预算投入，除了科技和金融行业外，大部分消费品行业广告支出均有大幅度同比增长，且平均广告支出增长4.4%。其中，个护+16%，食品饮料+12%，医药+12%，零售+9%，餐饮+8%，而科技和金融行业则有所下降，分别为-3%、-8%。

汽车行业的广告支出虽然增长了3%，但却低于平均水平。“按照汽车销量几乎每个月都能增长15%的速度来看，这样的广告投入水平可以用‘令人失望’来形容。但消费者在汽车和旅游等高价格商品的购买意愿增长，对于广告商来说仍是一个好兆头”，Vincent Létang表示。

总体来看，广告市场正在向好发展。

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