近几年，随着欧美市场的逐渐饱和，跨境电商卖家、第三方平台以及国际资本纷纷布局多个新兴站点，东南亚作为其中之一，凭借人口红利、高互联网覆盖率等优势，也吸引了众多卖家、第三方平台和资本的关注。“出海东南亚”俨然已经从行业口号变成了行业共识，特别是疫情加速消费往线上转移，更为跨境电商提供了创业的沃土。
（数据来源：世界银行2019，We Are Social，Digital 2020，Statista，iPrice）根据媒体此前发布的相关研究报告，我们也做了东南亚市场基本盘的整理，如上图所示，从市场规模和体量来看，印尼是世界第四人口大国，在人口和市场消费潜力方面拥有绝对优势；从消费能力上看，新加坡和马来西亚人均GDP皆超过世界平均水平；而从经济成长增速表现上看，越南GDP连续两年保持增长率达7%，是东南亚GDP增速最快的国家，也是全球劳动成本最低的国家，更是即新加坡之后，东南亚第二大外商投资（FDI, Foreign Direct Investment）目的地，未来成长空间巨大。此外，在互联网使用频率上，东南亚地区的网络渗透率也非常高，尤其是社交媒体，几乎被海外主流平台“垄断”，如Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram 和 Twitter等。也就是说，不论是从市场基本面，还是未来的发展趋势预测，东南亚都将成为跨境卖家扩张业务版图的新赛道。那幺，如何迅速在“群雄割据”的东南亚市场占有一席之地，如何才能规避风险适应并拓展这一新市场？本文我们将通过6个关键词，来梳理东南亚市场现状，希望能够帮助卖家建立对这一新兴市场的全新认知！此前，谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2020东南亚数字经济报告显示，疫情让全球经济降速，但却成为东南亚电商市场的“加速器”。报告显示，2020年东南亚互联网经济GMV超1000亿美元，并且随着数字化的普及和应用升级，预计到2025年将有望突破3000亿美元。其中，2020年电商市场规模为620亿美元，较之2019年380亿美元同比增长63%，远超其他行业。特别是，调查结果显示疫情催化下，30%的消费者都是第一次线上购物，这里面有近80%的消费者表示未来仍会继续网购，从整体的订单情况也可以发现，复购率呈增长趋势。但是，尽管电商市场规模和潜力巨大，根据Statista此前发布数据显示，以印尼为例，2020年也只有5.93%的卖家是跨境卖家，而超90%都是印尼本土卖家。这就意味着，对于拥有先天优势的中国跨境电商来说，通过完整的产品链路，打造中国制造的品牌圈层来抢占东南亚的市场份额，依旧还有很大的空间可以挖掘。此外，在明确的增长趋势和行业大环境下，也有不少消费者表示，当前物流问题是目前电商购物的一个障碍。因此对于出海卖家来说，不论是B2C/D2C模式，想要快速并顺利地完成东南亚市场的布局，如何突破现阶段跨境物流的痛点，快速完善上下游供应链和海外仓储的布局，将是打响“争夺战”的重中之重。事实上，跨境电商作为贸易新业态、新模式，它的发展一直是政策支持的重点，去年以来，中国推出了多重举措推进跨境电商发展。其中，就中国与东南亚地区的合作发展来说，此前“一带一路”的重要合作伙伴之一就是东盟，并且根据中国海关的统计，在2020年第一季度东盟首次以1.69万亿贸易额，超越了欧盟成为中国第一大贸易伙伴。而去年底，RCEP协定的正式签署更是将中国与东南亚高度捆绑，为东南亚跨境电商带来了新的发展契机。无论是关税、市场壁垒，亦或是跨境物流、海外仓的布局都将朝着更便捷的方向前进，这无疑也对东南亚跨境电商的发展释放出了积极信号。
也有相关业内人士指出，RCEP给当地市场和企业带来生产力的同时，也有可能吸引更多的物流服务商进入，不断完善当地的物流服务体系。也就是说随着市场的完善和政策的垂青，对东南亚跨境电商影响比较深的物流痛点、以及其他基础设施的建设将更加完善，连带需求也能拉动中国卖家的大幅增长。此外，从国际资本和创投市场的动向也可以发现，据媒体不完全统计，金融科技、电商和健康科技是东南亚地区2020年备受资本青睐的top3行业。比如推出仅5个多月的印尼电商Ula，在2020年6月就获得了1050万美元的种子轮融资，由红杉印度和光速印度领投。而从整个电商生态来说，2015年之后，像Shopee、Lazada和Tokopedia这类的东南亚电商主导力量，更是迅速发展，均获得了多轮融资，背后是红杉、软银、GGV等美元资本的身影，包括中国互联网巨头阿里、腾讯、京东等也纷纷入局各平台。随着平台之间竞争博弈愈发激烈，以及大量资本和资源的投入，实际上也会加速东南亚电商生态的发展，同时也提供了充足的支持，包括底层技术架构、金融科技、移动支付、第三方物流、数字营销等等方面，让本身不是很成熟的数字服务生态系统逐步完善。当然，不同平台本身也存在一定的差异，以区域性平台Shopee 和Lazada为例。Lazada成立于2012年，是阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台，目前拥有印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国及越南6大市场。而Shopee于2015年在新加坡成立，母公司是东南亚最大的互联网公司Sea，腾讯也入股了该平台。截至目前有8大站点，除了东南亚地区的马来西亚、印度尼西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾之外，还有中国台湾和巴西两个站点。
Shopee的起步是C2C，后来慢慢融入B2C模式，更适合中小型的卖家入驻，可以从入门到精细化运作，逐步适应并进行长期发展；而Lazada是B2C为主，走高端形象路线，引导卖家突出自己的品牌。对于新手来说，不太容易上手，适用于品牌相对成熟的卖家。具体两个平台之间的差异，如下图所示。
除此之外，还有其他很多平台，像亚马逊、京东等也都在布局东南亚市场。也就是说，卖家需要根据自身的情况，选择适合的平台进行发展。已经布局东南亚市场的品牌，也需要深度分析平台的特征和优劣，结合自身的发展规划，进行渠道的优化升级。总而言之，不论是内在因素还是外围环境，后疫情时代的东南亚市场都将进入全新的发展阶段，同时也将面临不少的挑战和突破。
特别是当下的东南亚电商市场，还没有达到中国、日本、韩国等市场的水平，所以消费者对于不同产品的认知还不全面，当然对于新品牌和新产品的需求也会越来越强烈。因此，对于中国卖家来说，这也是通过品牌化方式切入东南亚市场的好机会。事实上，回顾相对成熟的欧美、中国、日韩等市场，我们也可以明显的发现，比起早期的低价、铺货模式，现阶段的品牌出海反而更容易些。通过差异化、个性化的产品和品牌定位，打造持久的盈利模式，才能更好地在国际市场保持核心竞争力。回到当下的东南亚市场，随着用户心智逐渐成熟，对品牌的诉求也会越来越强烈，消费者更加信任被国际市场认可的品牌，希望为自己也贴上国际化的生活标签。那幺，从卖家角度来说，就更需要主动通过品牌理念影响消费者，品牌意味着更好的溢价能力及更高的复购率。此外，结合东南亚消费者画像，也可以发现一个明显的特征，较之中国、日本以及欧美国家，东南亚地区大部分国家平均年龄较低，6亿人口约50%在30岁以下，并且以00后为主。以菲律宾为例，作为全球年轻人口占比较高的国家之一，20岁以下人口占比达到40% ，而这一数据中国/日本的占比仅为24%/17%。并且，在东南亚州这些年轻人高度依赖于各类社交媒体，3亿东南亚用户习惯使用Facebook获取生活第一手资讯。除此之外，网红文化也比较流行，年轻人热衷追星。因此，对于品牌来说，进入这样年轻化的新兴市场，就更需要讲好年轻人的故事。特别是对于00后的千禧一代，他们相对更加自信，因此在消费过程中也倾向具备全球化风格、更有设计理念的产品。在营销时也需要更多的尝试年轻、多元化的社交媒体，譬如说Facebook、Instagram、WhatsApp、YouTube、TikTok等等。因为这部分年轻的消费者，他们的认知大多都来源于网络，他们关注于二次元、关注游戏、关注网红明星，他们追求新潮的流行趋势。一方面，品牌可以通过社交、视频、搜索媒体平台进行数字广告的投放，对目标受众进行精准曝光和触达。同时，也可以尝试KOL营销，通过网红的推荐来激活圈层流量，从而激发普通消费者在社交媒体的自发分享互动，进一步扩大在当地市场的品牌影响力。当然，由于东南亚有10多个国家，很多是岛国，不同国家有自己的信仰，流行的趋势差异化也很大。如下图所示：从人均年度在线消费角度看，新加坡消费者人均在线消费额领跑东南亚各国，其次为印度、印尼和泰国；从消费者特性角度，新加坡消费者经济与消费实力强劲，更注重电商体验；马来西亚、泰国消费者高度品牌忠诚；印度消费者具有更偏好国产货的特征，并且消费精明；从对中国产品接受度的层面，马来西亚，作为华人社会，对中国产品接受度较高；印度、印尼、泰国接受度适中，而越南消费者虽然整体接受度不是特别高，但得益于小米、华为、OPPO等品牌的强势进入，对于中国电子产品，尤其是手机类产品具有更高接受度。因此，品牌在出海营销时，如何落地做好本土化将是一个值得长期深度研究和洞察的问题。目前，我们也可以看到中国出海品牌，主要分为三种：一种是早期出海的卖家通过精细化运营的方式塑造品牌。包括在产品、视觉、用户及广告运营等方面，通过更加统一和更高的标准，在用户端赢得品牌心智，比如说安克和万拓等；一种是在中国市场已经比较成熟的品牌，想要寻求新的增长而出海，譬如海尔、华为、大疆等等。对于这些品牌，不论是在产品实力、技术研发或是品牌建设上，都是具备先天优势的；还有一种是互联网驱动的新品牌，比如完美日记。对于这类品牌来说，虽然原有的品牌知名度并不算很大的优势，但他们对于市场的嗅觉非常灵敏，对他们来说如何本地化也是关键因素。实际上不只在东南亚，中国品牌出海到任何国家都会面临“本土化”的难点。除却语言问题，根植于海外的“本地化”首先需要深入洞察各国市场，了解每个国家的消费者特性以及生活习惯，尊重不同地区的文化差异，才能真正做到从产品研发到推广营销完整链路的“本土化”落地。综合以上，对于出海卖家来说，欧美不再是出海的唯一发展选项，东南亚作为新兴市场，这里既有人口基础、用户年轻易接受新兴事物，还有国际巨头和资本对底层生态、数字化建设的加码布局，另有政策支持。未来，如何将中国成熟的电商经验成功嫁接到东南亚市场？如何克服本地化的挑战来适应复杂的东南亚文化？如何抢先抓住红利并扩张业务版图是诸多出海人要面临的主要问题。(来源：公众号SparkX邑炎)
