利用Google Shopping拓展电商业务系列④：如何追踪广告效果

电商资讯 2019-01-15 跨境导航

谷歌购物广告（Google Shopping ads）在搜索结果中，显示为搜索结果页文字广告上方或侧边带图片的有机listing。但与文字广告不同的是，Google Shopping广告始终带有图片、价格和产品描述，消费者可以直接购买，效果比文字广告更加立竿见影。那幺卖家要如何利用Google Shopping广告来拓展电商业务呢？

前面三篇文章讲述了适合投放Google Shopping广告的产品、谷歌的广告投放政策以及Merchant Center的设置问题，系列文章的第四篇，也是最后一篇，我们将说明如何在投放广告之前，为Google Shopping广告系列设置销售跟踪。

◆◆销售跟踪◆◆

跟踪来自任何广告活动（包括Google Shopping）的销售额情况非常重要。不然就会出现在广告上花了大量的钱，但是却没办法知道付费点击广告产生的销售额情况，这是许多Google广告主经常犯的最大错误，也是他们放弃Google广告的最大原因，认为广告不起作用。

即使广告主会追踪销售转化，也只是基于每次转化费用或销售成本支出，但是却忽略了利润。更好的指标是广告支出回报率（ROAS）。当你根据ROAS正确跟踪销售时，就可以提高出价和预算以最大化利润。

但是并非所有产品都能卖出去，而且有的产品会比其他产品有更高的利润，价格也会随着时间变化。消费者也不总是购买他们原本想购买的产品，可能会花费比原先预期更少或更多的钱。

因此，如果你不跟踪每个产品的销售额和ROAS，就无法管理和优化Google Shopping广告系列预算、出价、总体支出、广告系列投放和展示次数份额。

卖家有多种方法可以追踪产品销售额和ROAS，一些购物车包含此功能，而其他购物车需要其他服务，包括软件或插件来辅助。

◆◆如何进行追踪◆◆

转化跟踪基于cookie，cookies是设备上的一小段代码，在本文中，它就是广告点击。用cookies追踪并不完美，因为浏览器可以阻止或删除cookie，并且它最终会过期。而且只能追踪同一设备，如果用户在销售完成之前从一个设备转到另一个设备，那幺追踪就不起作用。然而，即使有这些限制，它也是最好的跟踪系统。

这个过程是这样的：

用户在Google上进行搜索，结果页展示广告；
用户点击广告，在设备上生成cookie；
用户访问广告主产品页面；
购买产品时再付款页面和购物车上会显示交易价值；
完成购买时，结账页面会将cookie和跟踪代码匹配；
销售价值将根据原始Google搜索字词和产品数据传回Google Shopping广告系列。

◆◆设置销售跟踪◆◆

你可以跟踪Google Analytics账号中的转化，但它是基于会话的，并且运作原理不同。Google Ads转化跟踪功能会更好用。有些广告主会同时设置这两种追踪方式，却没有意识到它会产生重复，导致数字不正确，广告系列无法管理。

Google Ads中的转化跟踪适用于所有广告类型，而不仅仅是Google Shopping。要进行设置，请登录你的Google Ads账号，然后转到Tools > Measurement > Conversions以创建新的转化事件。

在Google Ads中，因为要跟踪网站转化，因此请选择该选项然后命名。

为转化事件命名：

类别名称只能用选的。但它是一个有用的提醒，如果你要跟踪多种转换类型和相关数据，如目录下载或电子邮件注册以及销售，这将非常有用。

接下来是重要且更具技术性的部分，你不仅仅只追踪转化，还必须追踪销售额。跟踪代码必须是动态的，而不是每次转化的固定金额，并与结帐页面或购物车一起使用，以便购买后转交销售额数据给谷歌。

一些购物车让这一流程很简单，因此卖家最好咨询购物车提供商，了解如何跟踪Google Shopping和文字广告的转化情况。

此外，为了跟踪销售，在消费者购买多件产品时考虑每次转化：

据了解，来自Google搜索结果的转化数据最多可能需要90天。因此，为了准确跟踪，选择90天。默认值为30，对于许多电商广告主来说太短了。Attribution设置非常复杂，也就是点击搜索结果中的哪个链接（以及何时）产生了销售。为简单起见，最后Attribution部分使用了默认值Last Click。

Google Shopping提供了多种设置跟踪代码或标签的选项。你可以自行安装，通过电子邮件向完整标签发送完整说明给网站管理员，或者使用Google跟踪代码管理器。一般是使用默认的“HTML install-it-yourself”选项，除非该站点基于“加速移动页面（Accelerated Mobile Pages）。