亚马逊规则大变，卖家开启“生死逃杀”|深度

电商资讯 2023-10-19 跨境导航

时光若白驹过隙，出海如白云苍狗。2020年的跨境风口期还仿若昨日，但实际距今已过去三年。在这三年里，无数卖家几经浮沉：从疫情东风助推下的遍地掘金，到封号潮一朝跌落云端，再至红利消散、理性回归，被崭新的游戏规则裹挟着转型、成长。

时至2023年，亚马逊平台的风浪似乎要比往年更频繁一些。自年初至今，从前台页面到后台功能，从算法规则到风控审核，大大小小的政策“组合拳”连绵不绝。

平台整改所荡起的每一圈细微涟漪下，都可能酝酿着深远的变革。因此对于跨境商家而言，如何适应或大或小的游戏规则变更，透过现象洞悉平台生态变迁的本质，才能及时调整正确的出海舵向。

纵观亚马逊今年以来层出不穷的各项动作，卖家们感受最直观的莫过于前台页面的密集改版。

3月份，前台显示销量打响页面整改第一枪，并于同月推出高退货率标签；4月份浏览量展示紧随而至；进入6月，“more like this”找同款功能上线，AC标被Overall pick、Popular brand pick、New arrival pick三个标志取缔。

下半年至今，亚马逊又马不停蹄对listing界面进行多项测试改版：展示BSR排名、折叠五点描述和QA、review数量不显示、前置评论模块、试水拍照搜物及一键视频功能......

对于大平台而言，每一个或大或小抑或是看似细微的动作，都必然依附多层动机。因此在探讨上述整改的背后深意之前，不妨暂且先让目光回归亚马逊本身。

从内部发展来看，宏观经济不确定性冲击下，亚马逊正不可避免地触及增长天花板——营收增速放缓、Prime用户流失以及第三方卖家出走。

再论及外部环境，消费降级趋势下，Temu为首的中国跨境平台埋头深入源头产业带，炼铸低价利器直取海外消费者心智，试图从性价比一角撬动亚马逊长期割据的市场领地。

面对内忧外患下的业绩重压，亚马逊果断挥刀“自戕”：裁员减招、大砍边缘业务。聚焦发展重心后亚马逊业绩成功焕发新春——Q2净利暴涨433%。

但华丽利润曲线背后增速放缓隐忧犹存，为此朝零售业务动刀是必然。如何把守原有的存量市场，挖掘增量空间新矿？亚马逊深知答案便在其赖以增长的飞轮模式上。

亚马逊飞轮以用户体验为起点，更好的消费体验会推动客户涌向平台，促进流量自然增长；而更庞大的流量则会吸引更多卖家入驻，提供更丰富的商品选择，进而推动客户体验上升。随着飞轮不断转动，将逐渐形成更低的成本结构，由此带来更低的价格，再次作用于消费体验的完善上。

丰富多元的商品选择、成熟完善的产品服务以及更为低廉的价格，是维系消费体验基石的驱动力，也是亚马逊飞轮形成良性闭环回路的核心支柱。

但现如今，这一飞轮正面临竞争对手的逐一击破。Temu靠极致的供应端把控痛击低价命门，另辟内容电商赛道的TikTok Shop背靠庞大原生流量池，以DTC独立站起家的SHEIN同样不缺乏以顾客为本，优化消费服务的经验。

用户体验、流量、更低成本、更低价格等多个环节构成了亚马逊的增长飞轮，它们一环紧扣一环、循序渐进地叠加形成壮观的飞轮效应。正因如此，仅仅优化单一链路并不足以重新调动逐渐变笨重的飞轮。

Temu来势汹汹，极致的成本把控背后是绝对的价格碾压。面对低价护城河的失守，亚马逊接连落子前台改版——显示销量、浏览量及BSR排名，推出“more like this”找同款功能的背后，直接动机便是加剧性价比之战。

前者利用的是消费者的从众心理，决策过程中往往不自觉向大众选择靠拢，倾向于销量高、曝光度多、排名靠前的产品。这种情况下中下游链接要想抢夺消费者的目光，最简单粗暴的方法便是降价，毕竟低价永远是第一驱动力。这样，亚马逊的目的便达成了。

后者则是将同款竞品摆在买家的餐桌上，任君比对挑选。在产品差异化不甚显着的情况下，价格便是最直观、最关键的比拼要素。这样赤裸裸的高效比价模式既可以刺激卖家抢占性价比高地，长远来看，又能倒逼公模产品提升品控，脱离同质化陷阱。

然而仅针对单一低价维度显然会落入同Temu的价格战圈套中，这点亚马逊也心知肚明，一度放言将Temu商品踢出其比价系统。价格优势只是亚马逊飞轮中的一环，想要让飞轮循序渐进地高速转动，势必要围绕用户体验展开多维度的精准“打击”。

一定程度而言，上述改版下积累深厚的老品更具优势，但老品长期霸占头部市场份额，很容易靠早入局的优势碾压新进卖家，尤其是早期大量链接利用刷单测评等灰色手段抢占权重，稳居头部“钉子户”，这当然不是亚马逊所乐见其成的。

亚马逊第二步棋便是基于此布局：试水review数量不显示、折叠五点和QA、隐藏星级以及前置评论模块。

老品越是垄断，新品存活空间越是狭隘，进而便会导致市场活跃度匮乏，不利于商品丰富度的百花齐放。为此亚马逊通过页面整改取新品新款的源头活水，来盘活老品长期统治下的类目死水。这样一来，便赋予飞轮中“丰富的商品选择”一环更多动力了。

当然亚马逊的深层动机，本质还是在于引导卖家回归产品初心。

一方面在于扼杀灰色手段，将舞台全数交给白帽运营。在产品差异化不大的情况下，白帽运营能力便是一大胜负手。大数据会告诉亚马逊顾客更看重哪些板块，因此其整改必然建立在以客户体验的基础上，而卖家所需做的，便是强化产品端优势，通过广告、listing优化提高转化率。

另一方面则是催化产品的优胜劣汰。面对竞争日趋激烈、平台规则变更不断的市场环境，要想维护链接的生命周期，产品力、品牌力的打磨是必然趋势。

2023年，被内外围困的亚马逊面临着更为复杂艰险的生存环境，为此其不断求变。亚马逊的飞轮中，任一环节的失衡都可能引发连锁反应，致使增长停滞，为此其多项政策整改试水的背后，都是建立于整体的商业逻辑上。

同一个平台变革内核，前台页面频繁改版也不过是其中的一条故事线。与之并行的，还有无休无止的风控规则调整。

“今年真的是我亚马逊从业以来最艰难的一年。这种艰难不仅仅是来自于市场竞争激烈，利润率下滑等等，而是平台无休止的政策调整，很多时候可以说是胡搅蛮缠。以至于感觉70%的操心都用在应付各种类型的政策调整和审核上面。”卖家傅先生的一番话，引发无数亚马逊人共鸣。

年初至今，账号审核潮起起落落无穷尽也。2月末大批卖家触发二审视频验证，跨站点牵连不断，购买账号成重灾区；4月份亚马逊突施账号验证“冷箭”，银行账户审核与账号重新验证并发；5月消费者告知法提上日程，老账号身份验证潮来势汹汹，同月末地址验证一浪又起。

下半年伊始账号审核再度升级，增强型视频验证强势席卷；Prime Day落幕后，供应链视频验证与关联扫号于8月初接踵而至；时至9月，大促前夕品牌移除浩浩荡荡、关联封号连绵不绝。

“原先合规的，突然就变不合规；原先可以做的，突然就说你不能做。”亚马逊的“阴晴不定”下，出现了第一批濒临出局的卖家。

铺货卖家张毅对此感触颇深。近大半年来，其先后经历增强型审核、供应链验证、扫号二审、品牌滥用移除以及关联封号等多轮风波，长达数月囿于死号、申诉、确认无果、换号移仓与再度死号的死循环中。“对于精铺型小团队而言，没有比2023更艰难的一年了。”

像张毅这样的卖家还有很多，他们或许构建了颇具规模的账号矩阵，践行快速复制化的走量模式；又或许经营着成百上千的listing，凭借规模效应缓慢蚕食市场。而共同点是都缺乏牢固的护城河，因此成为一浪高于一浪的账号审核潮中最先被淹没的人。

无休止的规则调整与账号风控，意味着平台规则的不断升级，裹挟着卖家摒弃旧时代的灰色理念，每一个运营脚印都踏在合规的土壤上。从2021年的封号潮，到如今的账号管控升级，亚马逊不断地向卖家灌输崭新的游戏法则。

每一个亚马逊卖家都能感知到，平台正在持续性地酝酿深刻的变化。无论是密集改版前台页面，还是频繁加强账号风控，最终指向的都是亚马逊的终极目的：重塑平台的生态秩序，筛选契合平台发展规律、为平台所需要的卖家。

十年前，亚马逊是一片遍布机遇的新中国。彼时的亚马逊的资源匮乏、生态脆弱，因此需要引入大量卖家，在贫瘠的土地上种下丰富多元的商品，吸纳更多“花鸟虫兽”，串联起完善的生态系统。

因此最早发现这块陆地的中国卖家在得以野蛮生长。面对增量空间广阔、尚未开发完全的市场，许多卖家靠批量复制华强北山寨产品享受早期市场红利。这一阶段尚未成熟的亚马逊对卖家的需求还是“走量不走心”、因此对于藏匿于无数爆款背后的灰色手段只是默然。

“8年前做亚马逊美国站，都还有不少个人身份证店铺。在14-18年，不少在校大学生便早早在亚马逊上创业了。而现在亚马逊的各个站点入驻门槛越来越高，各项法规越来越完善，合规门槛越来越高。如果只有一点点资金，又没有相关的经验，几乎很难开始从0创业。”

任何事物都具备周期性，亚马逊亦是如此。通过飞轮模式所搭建的商业逻辑，亚马逊从一片荒芜的中国，快速演变生长成繁茂的雨林。其生态规则逐渐发展得成熟完善，与之相对应的，是低入驻门槛下市场竞争愈演愈烈，复杂性日益上升。

为了保持平台的长久生命力，推动增长飞轮永无止境地转动下去，亚马逊开启了大洗牌。违规操作者是第一批被清扫的对象，紧接着便是铺货走量、产品同质化严重、白牌销售、缺乏竞争壁垒等类型的中下游卖家。

平台大浪淘沙下，弱者的生存空间将被逐渐压缩，直至蚕食殆尽。亚马逊持续性整改动作所施放的严苛考验，正在全方位筛选一批又一批卖家，最终生存下来的，都将变得更强。

在跨境电商迈入品牌升级、精细化运营之新格局的2023年，握着旧船票的卖家已无法登上新时代的巨轮。

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