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作者 | 思思
声明 | 此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载
“你怎幺睡得着的？”
这一声振聋发聩的灵魂拷问，源自考研名师汤家凤的怒其不争。
经研友门手拿把掐“你怎幺睡得着的？”火速传遍互联网，成为流行爆梗。调皮者甚至在评论区挑衅反问，“老师，我现在可以睡了吗？”
时过境迁，再回看这句话，不少人笑不出来。因为现在，是真睡不着了。据统计，全球平均有36.7%的人口有失眠的困扰，“全世界失眠”正在上演。
习惯性操心的市场最先有了回应，睡眠经济，应势起飞。Markets & Data的预测，全球智能床垫市场将在2024-2031年期间，以7.3%的年复合增长率，增至29.3亿美元。
其中，来自美国智能床垫品牌，Eight Sleep凭借敏锐洞察，市值暴涨至10亿美元，成为靠“做梦”发财的头号玩家。
Eight Sleep究竟是如何敲击用户心智，中国出海品牌又能得到怎样的启示？今天，跟随品牌方舟，一起走进Eight Sleep。
Eight Sleep的故事，得从联合创始人兼首席执行官Matteo Franceschetti 说起。
Matteo Franceschetti 曾经是一名运动员，这段职业经历令其坚信，高质量睡眠才是身体的本钱。
“人活一辈子，床上半辈子”，颇具商业头脑的Franceschetti在科技引领的“睡眠革命”前夜，拉上另外两位合伙人，在2014年成立Eight Sleep。
2015年，Eight Sleep的首款智能床垫罩“EIGHT”在Indiegogo发起众筹，智能控温、睡眠监测、接入智能家居生态……在向网友释放无数“令人心动的offer（功能）”之后，超6000网友上赶着递钱包，截止活动结束，募资超120万美元。
往后若干年，Eight Sleep得到多家投行的垂青，连续获多笔投融资：
2019年，Eight Sleep推出“The Pod”智能床垫，收获8VC、Craft Ventures等投行共4000万美元C轮融资。
2021年8月，Eight Sleep再获8600万美元的C轮融资。至此，Eight Sleep的融资总额超1.73亿美元，Eight Sleep市值也挺进5亿美元。
此外，Eight Sleep还曾上榜Fast Company评选的“消费电子领域最具创新公司”，荣获GQ、Men’s Health杂志颁发的健康奖、睡眠奖。
leadiq预测，截止2024年7月，Eight Sleep的年销售额约为3500万美元，预估市值也来到10亿美元，真正做到了名利双收。
快节奏的现代生活里，要促成一桩让消费者花钱“做梦”的买卖绝非易事。短暂的运动员生涯告诉Franceschetti，是否拥有足够的深度睡眠将左右运动员赛场状态，而温度，是关键之所在。
初创期，在Indiegogo的产品介绍中，“智能控温”被写在了最前头，Eight Sleep独创的深度睡眠学派也在那时有了雏形。
Eight Sleep为每一代智能床垫罩都嵌入了微型传感器，在用户睡觉时追踪其心率、呼吸频率等数据，联动液体微型管控温，让用户稳定在深度睡眠状态。
而清晨时分，Eight Sleep能根据用户预设的时间缓缓升温，并且取代聒噪的闹铃，通过震动唤醒都市丽人，现实版“做了一场梦，醒来还是很感动”。
今年5月，Eight Sleep携年度新品“Pod 4/4 Ultra”高调亮相。更高精度的数据读取、更低的噪声，以及可玩性颇高的“拍一拍”功能都为产品铆足了噱头。而官网硕大的“Cooler”，标榜着其比上一代更强劲的制冷动力，也是Eight Sleep精准狙击因体热而失眠人群的野心之作。
图源：Eight Sleep2023年，Casper联合Gallup数据联合发布的调研显示，57%的美国成年人表示因体热而难以入睡。另外，体热（22%）是继起夜（43%）、身体不适（29%）之后，导致美国成年人睡眠不佳的又一重要原因。
凭借着在深度睡眠领域的极致耕耘，Eight Sleep Pod 4 的配置只有一张床垫罩和返回舱，但却能够以 2499 美元的起售价，与白带床垫、能动态调节的竞品 Sleep Numbers i8处于同等价位段。
图源：左Eight Sleep Pod 4；右Sleep Numbers i8
可调节床架：1500美元
床上用品套装：400美元
Autopilot（自动巡航模式订阅费）：25美元/月
一方面，多样化的选配满足了消费者床垫、床上4件套自由；另一方面，高阶版本的订阅服务也为Eight Sleep带去了更大价值的杠杆，进一步品牌创造了溢价空间。
在海外各大智能床垫测评里，Eight Sleep多次摘得“Best Cooling Mattress”桂冠，就连Meta创始人马克·扎克伯格也忍不住发条Threads感叹，“Eight Sleep和Oura Ring真的让我睡得更沉”。
如果说扎克伯格主动带货是“意外之财”，那幺美国排名最高的男子网球运动员Taylor Fritz作为投资者兼大使加入Eight Sleep，则是品牌为向上社交寄出的又一张投名状。
在海外，Eight Sleep拥有一支由F1冠军Lewis Hamilton、NBA球星Jimmy Butler等300多名职业运动员组成的豪华应援团。这些运动明星们在使用过Eight Sleep后，纷纷对产品提升专注力、以及帮助身体快速恢复等功能给予肯定，再一次助推了Eight Sleep的品牌声量。
名人效应积攒下的良好口碑为品牌带去越来越多人气。Similarweb数据显示，仅7月，Eight Sleep独立站访问量就高达160万+，各渠道来源中，直接搜索和自然搜索占比超50%。
社媒推广方面，YouTube扛起了流量大旗，品牌将近94%的社媒流量都来自YouTube。
智能床垫是非常讲究使用体感的产品，实战往往最能见真知。YouTube上，Eight Sleep的相关内容往往都以测评形式出现，UP主们手持测温枪、热像仪、分贝仪等各种仪器对产品一阵扫射，“以数据的准绳”的严谨，一览无余。
多竞品测评视频的评论区里，用户们各抒己见之余，基本上都会来一句，“Eight Sleep除了贵，没别的毛病”，可见产品硬核形象已根植在用户心中。
除了联动垂直领域的测评博主外，Eight Sleep还与借势联动其他品牌进行营销，谋求破圈。
7月，三星重磅发布智能戒指Galaxy Ring，不久后因市场反响火爆，表示年底产量将加增至百万，引爆当月科技圈流量。
这泼天的富贵，Eight Sleep立马接住。
在YouTube，1930万粉UP主“Marques Brownlee”在测评Galaxy Ring之余，画风猛地一转，对Eight Sleep侃侃而谈。这波植入，带来的是300万+播放、近10万点赞。
在Instagram，除发布明星运动员的种草小短片以外，Eight Sleep还标榜能通过解决因打鼾引起的夫妻矛盾，为家庭定分止争探索了新路径，诚意满满的脑洞让官号吸粉15万+。
图源：Instagram
TikTok上有关Eight Sleep的投稿则偏向接地气和真情实感，320万粉博主@octopusslover8在一则50s的“新床首躺”视频里直呼产品“666”，另一UP主使用后心满意足的“板鸭趴”，吸引1400万网友围观。
近两年，国内的床垫品牌也开始频繁向智能赛道发力。
今年4月，喜临门发布全新智慧睡眠生态品牌——aise宝褓，主打智能驱动助眠BMG、助眠马杀鸡、助眠体位调节，联动听感和体感全方面哄睡成年人。
慕思集团的野心之作，T11 Pro则号称能精准感知用户睡姿、体型，智能调控床垫对臀部、腰部等不同部位的支撑力度，达到舒缓解压的效果。
当包括Tempur-Pedic、Saatva Classic、 Sleep Number在内的美国主流智能床垫品牌都将降温，乃至控温当做标配，国产品牌主张按摩，实现肌肉放松，舒缓身心。
另外，美国智能床垫的科技基因底色在睡眠监测上有着更为直观的体现，例如Eight Sleep Pod 4 Ultra能精准记录打鼾时间和强度，并同步输出解决方案为用户安睡保驾护航。
而如此细致的数据追踪和功能调度能为用户实施自身的健康监测，在国产品牌中并不多见。结果就是，后者能帮助用户入眠，但就拔高睡眠质量上，效果属于杯水车薪。
不难看出，在如何哄睡用户这个点上，中美品牌发力点存在明显的差异。
首先是体质上的差异，不同人种的最佳睡眠温度存在着较大差异，中国人适合 20 ℃，欧洲人适合18.5℃，喝着冰美式长大的美国人，适宜入睡温度来得更低。
另外，对于普遍焦虑的国人来说，想入睡都已经犯难，深度睡眠未免过于“奢侈”。这也是为什幺美国品牌像是会望闻问切的睡眠科大夫，而国产品牌更像是一张铺平的敏感肌按摩椅，原因就在消费者的需求和体质相差甚远。
总而言之，国产品牌们的确把“哄门”研究到位了，但在哄睡老外这件事上，跟其本土品牌仍有壁。
市场需求和行业发展进度所带来的差异，是悬在品牌头上的达摩克利斯之剑，好在无论哪条看似人满为患的赛道里，都存在一丝商机。而在智能床垫这条赛道上，中国品牌看似还没参透老外的痛点，但并不影响产品出圈。
这不，在美国雪橇运动员Summer Britcher一则遭疯转的TikTok里，国产品牌舒福德智能床成为话题中心，引发热议。
所以 ，偶尔“做梦”也无妨。
