跨境导航网获悉，日前，MikMak发布了2024年欧洲社交电商现状报告，从市场概况和美容、个护、杂货品类方面分析了当前社交电商在欧洲市场的发展现状。
一、欧洲社交电商概况
根据研究，欧洲在社交电商方面略落后于其他地区，只有26%的社媒用户参与了社媒平台上的购物活动，北美和亚太地区的这一比例则分别达到39%和30%。尽管相对缓慢，社交电商市场仍在欧洲持续增长，且存在极大的潜在发展空间。
自2021年以来，欧洲社交电商用户数量的持续增长表明了消费者行为正顺应趋势稳步转变。2023年，欧洲社交电商收入达到267亿美元，预计到2028年将增长到483亿美元。
目前，英国是欧洲社交电商收入最高的国家，其次是德国、法国、意大利和西班牙。在用户数量方面，英国同样领先，西班牙、德国和法国紧随其后。值得注意的是，西班牙是用户数量增长最快的欧洲国家，预计到2027年将超过英国，成为全球第一。
总体而言，欧洲市场的特点是法律、文化和语言多样性的结合，不同国家的零售体系和严格的数据保护法律使欧洲市场成为全球品牌增长面临的一大挑战。因此，一刀切的策略并不适用于所有欧洲地区的社交电商活动。为取得成功，品牌必须保持灵活性，并根据不同的国家调整其战略。
二、社媒平台表现
1.TikTok使用时长领先，Meta在用户数量上超越
数据显示，TikTok是英国、法国和西班牙用户使用时间最长的社媒平台。英国用户平均每月在TikTok上花费时间达到49小时29分钟，其次是法国用户，平均时长达到38小时38分钟，西班牙用户的平均时长为33小时5分钟。此外，YouTube、Facebook、Snapchat和Instagram在英国和法国较受欢迎，而WhatsApp在西班牙赶超Snapchat，跻身每月使用时长前五的社媒平台。
尽管TikTok在使用时长方面领先，Meta覆盖了更大的互联网用户群。在英国，16至64岁互联网用户中有40%使用TikTok，而Facebook和Instagram的占比分别为73%和59.7%。同样，在法国，TikTok的用户群占比39.7%，而Facebook和Instagram则分别占72.3%和60.3%。在西班牙，TikTok用户占51.2%，Instagram用户则占76.9%，Facebook用户占69.7%。
2.Meta主导多渠道品牌的社交电商流量
MikMak购物指数表明，2023年4月至2024年4月，Meta旗下平台Facebook和Instagram在英国、法国和西班牙多渠道品牌社交电商流量中占主导地位。在这三个国家的购买意向点击量份额中，Facebook和Instagram都位居前三。（该指标衡量通过社媒平台上品牌可购物内容引导到零售商处的购物者流量）
具体而言，Instagram在英国和西班牙领先，分别占比48.5%和40.7%。而Facebook在法国领先，占比46.3%。YouTube（24.7%）在西班牙排名第二，领先于Facebook（17.4%），成为推动西班牙社交电商的三大平台之一。在英国和法国，TikTok成为了Meta旗下平台的主要竞争者。
三、品类表现
1.TikTok在英国美容领域崭露头角，Meta则主导法国和西班牙
在英国，TikTok占据了美容品牌购买意向点击量的最高份额。在英国排名前三的美容零售商中（按购买意向点击量份额计算），TikTok在推动Boots和Superdrug的流量方面均排名第一。相比之下，亚马逊从Facebook获取了最多吸引力。
在法国，Facebook是社交电商流量的主要来源，稳居亚马逊、Nocibé和Intermarché三大美容零售商榜首。而Instagram、TikTok和YouTube的表现不相上下，争夺第二名和第三名的竞争极为激烈。
Instagram目前在西班牙处于领先地位，为亚马逊、Primor和Druni带来了最多的购物流量。Facebook紧随其后，而TikTok位居第三。有趣的是，YouTube并未跻身该国美容领域前三大平台之列，这与西班牙平台总体使用情况相反。
2.Snapchat和YouTube在个护领域的重要性日渐显现
总体而言，Meta占据了个护领域社交电商流量的最大份额，但在三个国家存在一定差异。在英国，88%的购买意向点击量来自Facebook，其次是TikTok（7.9%）和Instagram（1.9%）。而在法国，Facebook（49.1%）和Instagram（44.2%）所占份额相对均衡。YouTube（28.6%）在西班牙排名第二，仅次于Instagram（35.1%）。
在考察对个护零售商的具体作用时，Snapchat在英国零售商Superdrug中的影响力升至第一名，在Boots中排名第三，而TikTok和Facebook在该国三大零售商中均榜上有名。同时，Facebook占据了法国三大零售商的榜首，而Instagram则在西班牙领先各个平台。
3.Meta引领杂货领域的社交电商流量
今年，Meta旗下平台为杂货零售商带来了最多的购物者流量。在西班牙，Facebook和Instagram合计占购买意向点击量的60%以上，在英国和法国占90%以上。
虽然YouTube和TikTok的份额较小，其重要性不容忽视。在法国，YouTube在杂货零售商Intermarché和家乐福的排名中上升到第二位，在亚马逊排名第三。在西班牙，YouTube在ElCorteIngles、亚马逊和Dia中均排名第三。
在英国，TikTok成为了Meta平台的有力竞争者，按购买意向点击量份额计算，TikTok在Tesco、Asda和Sainsbury's三大零售商的购买意向点击量份额中排名第三。
四、购买意向波动趋势
报告指出，通过平均购买意向率（至少点击一个零售商的购物者百分比）检验不同国家的社交电商表现时，与英国（5%）和西班牙（7%）相比，法国（10%）可能转化的受众比例略高。
总体上看，社交电商在年末、春季和初夏时达到高峰。数据显示，2023年11月和12月的平均购买意向率在英国、法国和西班牙排名前五，这两个月恰逢许多品牌进行年终庆祝活动而开展社媒活动，从而提高了用户参与度。
在西班牙，第四季度显然是社交电商的最佳时期，其次是6月和7月。而在英国，继12月之后，5月和4月的社交电商购买意向表现也较为积极。
有趣的是，在法国，春季和初夏相对于年底显现出更多的活跃度。4月和3月的购买意向率最高，6月紧随其后。这些高峰一定程度上受到母亲节和父亲节活动的影响，对于美容和个人护理品牌来说，这两个节日是推动社交电商销售的关键时刻。
根据购买意向点击量份额，在英国、法国和西班牙，社交电商购物者流量在一周的不同时间达到峰值。在英国，一周的开始通常最活跃，而相对周一，周二的表现最佳。在法国，购物者流量在工作日即将结束时达到顶峰，特别是在周五。而周日和周六是西班牙社交电商流量最多的一天，周一和周二则排在最末。
按平均购买意向率划分，在英国，购买意向在周二到周四期间最高。在法国，消费者购买意向在周末之前（周四和周五）达到高峰。周二则是西班牙消费者购买意向最高的一天，其次是周日和周六。
对于品牌和零售商来说，社交媒体仍是一个具有成本效益和高绩效的增长渠道。通过对不同地区、不同平台以及不同品类的受众进行对比，将有助于了解和衡量消费者在何处能够最积极地与品牌进行互动，从而借助广告等营销策略实现转化率的提高。
作者✎Rayna/跨境导航网
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