近年来，全球玩具市场稳步扩张，市场规模已突破千亿美元大关。根据 IMARC Group 数据，2024年全球玩具市场规模约为 1139亿美元，预计以 6.2% 的年均复合增长率（CAGR）扩展，至2033年将达到1963亿美元。
东南亚市场展现出强劲活力：根据 Statista 数据，2024年东南亚玩具与爱好市场规模约为227亿美元，预计2025年将达到240亿美元，2024–2028 年CAGR 为 5.8%，其中玩具与游戏板块预计到2029年规模增至45.5亿美元，年均增速接近 9%，娃娃与毛绒玩具等细分品类亦保持高速增长。
社交电商的红利同样推动着玩具行业的新增长。根据EchoTik最新发布的TikTok Shop全站点2025上半年市场报告，TikTok Shop2025年上半年全球GMV已超过250亿美元，年同比增长达120%。
核心发现
数据统计时间：2024年6月至2025年5月
根据 EchoTik 数据，2024年6月–2025年5月期间，东南亚站点TikTok Shop 玩具及爱好品类总GMV已达11亿美元，展现出强劲增长态势。泰国、菲律宾、越南三大站点合计贡献超过50%份额，成为区域市场的核心引擎。
从分月趋势看，泰国站点在上半年出现双峰走势，单月 GMV 峰值接近 1.6亿美元，引领东南亚整体走势；菲律宾市场在节日与爆款驱动下，单月峰值突破 8200万美元，但波动性较大；越南则保持稳步攀升态势，近期单月 GMV 接近 8000万美元，增速突出。
Top 1: 泰国市场
品类全年GMV超2.6亿美元
跻身Top 10类目 低价DIY与潮玩主导市场
泰国是东南亚玩具市场规模最大的站点，全年GMV超过2.6亿美元，玩具及爱好品类已稳居Top 10。品类结构丰富，户外玩具、经典玩具与DIY品类合计贡献超六成GMV，且低价（$0–5）产品占据主导。消费分层趋势明显，部分户外玩具在$20以上价格段展现潜力。
市场呈现寡头化格局，POP MART Thailand Online 凭借Labubu等爆款断层式领先，其销售额超过第二名近5倍。达人带货与拆箱短视频是主流营销方式，形成较成熟的种草转化模式。
Top 2: 菲律宾市场
品类全年GMV超2.1亿美元
市场波动明显 户外玩具受欢迎
菲律宾以2.1亿美元 GMV 位列第二，峰值单月GMV一度突破 8200万美元，但整体波动较大。品类集中度低，经典玩具、户外玩具与益智玩具贡献约五成GMV，低价（$0–10）仍是主流，但经典玩具在$50以上价位段的GMV占比接近三成，显示部分消费升级趋势。市场格局尚未形成寡头，TOP10店铺差距较小，以广铺货为主，价格区间主要集中在$20以下。达人与爆款视频推动单品销量，典型爆款为DIY与经典玩具。
Top 3: 越南市场
品类全年GMV约1.9亿美元
稳步匀速增长 中高端市场潜力足
越南市场全年GMV约 1.9亿美元，在东南亚位列第三。品类集中在玩具娃娃、经典玩具与户外玩具，合计贡献超过55% GMV。低价（$0–5）产品仍是主流，尤其是DIY与益智类产品，销量占比超过90%，但电动玩具在$50以上的GMV占比超过10%，展现出中高端市场潜力。
