这段时间指导学员，我发现一个很要命的问题——大部分人的利润都被广告给吃掉了。
昨天又有个学员跟我哭诉，说他按照某个"大师"的方法，新品上来就猛砸广告，想着先冲起销量，后面再降广告成本。结果三个月下来，销量确实上去了，但算算账，亏了2万多。
这种"先亏后赚"的鬼话，我不知道害了多少新手。很多人总是幻想，新品花点广告猛推，后面可以降低广告，然后就开始躺赚了。说白了，这个模型根本就不成立，但偏偏有无数人深信不疑。
广告依赖症：一旦上瘾就下不来了
最可怕的不是广告费用高，而是形成了广告依赖。一旦停了广告，销量立马断崖式下跌，你就彻底被绑架了。
我带的学员里，至少有80%都踩过这个坑。一开始大家都觉得广告效果不错，ACOS控制在30%左右，销量稳步上升。但慢慢就发现，不开广告根本就没有自然流量，整个店铺完全靠广告续命。
我有个朋友做厨具的，2022年的时候销量特别好，每个月稳定1万多单。但仔细一问才知道，他70%的销量都来自广告。去年亚马逊调整算法，他的广告效果急剧下滑，整个店铺的销量直接腰斩。现在还在苦苦挣扎，每天都在纠结要不要继续烧钱。
广告依赖症的恐怖之处就在于——你以为自己在做生意，实际上是在给亚马逊打工。每个月赚的钱，大部分又以广告费的形式还给了平台。这哪里是什幺生意模式，分明就是个资金循环的游戏。
我现在带学员，第一件事就是教他们算清楚盈亏平衡点。如果你的自然流量占比低于50%，我一般都会建议先停掉一部分广告，专心优化产品和listing。短期内销量可能会下降，但长期来看，这是摆脱广告依赖的唯一出路。
隐性成本吞噬：你以为的利润都是假象
大多数人看广告成本，只看ACOS这一个数字。但说白了，广告的真实成本远比ACOS显示的要高。
我前几天帮一个学员算账，他的产品客单价28美金，ACOS控制在25%，乍一看还不错。但仔细一算：广告费7美金，平台佣金4.2美金，FBA费用3.8美金，产品成本10美金，实际利润只剩下3美金。利润率才10%出头，这还没算上退货、库存积压、汇率波动这些隐性成本。
更要命的是，很多人根本不知道自己的真实利润率是多少。我遇到过一个卖家，一直以为自己利润率有30%，结果仔细一算，刨除所有成本后，实际利润率只有12%。在这种情况下，任何超过12%的ACOS都是亏钱的，但他居然一直维持着20%的广告投入。
还有个更隐蔽的问题，就是广告会推高你的整体运营成本。为了维持广告效果，你需要更频繁地补货，资金周转压力增大。我去年就遇到过这种情况，广告带来的销量增长了40%，但现金流差点断了，因为所有的钱都压在了库存和广告上。
记不太清了，反正那几个月特别煎熬，每天都在算钱够不够下次进货。表面上销量在涨，实际上是在用未来的钱做现在的生意。
竞价陷阱：让所有人都成了平台的提款机
亚马逊的广告竞价机制，本质上就是让卖家互相内耗。你出1块钱，我出1.2，他出1.5，最后大家都没钱赚，只有平台赚得盆满钵满。
更荒诞的是，有些卖家为了抢占市场份额，不惜亏本做广告。短期内确实能抢到一些销量，但这种做法完全不可持续。我见过一个朋友了快速冲销量，连续三个月ACOS保持在60%以上，最后资金链断裂，直接退出了这个品类。
亚马逊的算法也在推波助澜。平台会故意放大广告的正面效果，淡化负面影响。比如广告报表会详细显示点击率、转化率的提升，但不会主动提醒你利润率的下降。很多卖家就是被这些表面数据蒙蔽了，一步步走向亏损的深渊。
竞价战的本质就是零和博弈，大家一起把利润让给了平台。真正聪明的做法是差异化竞争，而不是在同一个关键词上死磕。但大部分人都理解不了这个道理，还在那里傻乎乎地跟风烧钱。
做亚马逊这几年，我最大的感悟就是，销量不等于利润，流量不等于价值。那些鼓吹"先亏后赚"的人，要幺是在割韭菜，要幺就是自己也没搞明白。
我现在的策略很简单：先算清楚盈亏平衡点，再决定广告预算。宁可销量少一点，也要保证每一单都是赚钱的。
