在前六篇连载里,我们深入探讨了品牌创新的各类案例、评估方法等内容。本次第七篇,将聚焦区域维度的创新格局,解析不同区域品牌的创新特点,以及品牌该如何基于区域差异采取行动。
一、区域创新的双向格局
(一)向外扩张:美国品牌走向全球
成功拓展至国际亚马逊市场的美国品牌,并非仅仅是翻译商品列表这般简单。它们会进行本地化定价,比如根据不同国家的消费能力和市场行情调整产品价格;适配包装,使包装符合当地的审美、运输要求等;优化区域配送,确保产品能高效送达当地消费者手中;还会对本地搜索和品类动态做出响应,让产品更贴合当地市场的搜索习惯和品类发展趋势。
这类外向创新者有几个关键特征:1)推出了符合区域需求的精选商品组合,像根据不同地区消费者的喜好搭配商品;2)利用品牌注册和混合的 1P/3P 策略来控制海外的定价和供应,以此保障品牌在海外市场的利益和产品供应的稳定性;3)通过广告投入来测试新产品在新地区的产品——市场适配性,了解新产品在当地是否受欢迎。

以 Native 和 Owala 为例,Native 拓展到英国和加拿大市场时,调整了香味配置和组合形式,更贴合当地消费者的喜好;Owala 将保温水具推广到欧盟市场,主打可持续发展的宣传点,契合当地消费者对环保的重视。

(二)美国市场突破:国际品牌闯入美国
美国市场中一些最具影响力的产品创新并非来自本土品牌,而是全球企业带来的。它们引入了新的形式、渠道和定价模式,并且常常在传统零售商跟上之前,就通过亚马逊获得了发展动力。
这些创新者的关键特征也很鲜明:1)带来了在美国尚未广泛普及的差异化产品设计或功能,为美国消费者提供了新的选择;2)将亚马逊作为跳板,来培育新买家群体并验证需求,借助亚马逊的流量和用户基础打开市场;3)借助评论生成、用户生成内容(UGC)和创作者合作等方式,打造社交证明,增强产品的可信度和吸引力。

像来自韩国的 COSRX 把有科学依据的护肤品形式以亲民的价格带给美国消费者;Anker 打造了具有区域特定电压 / 功率规格和包装的国际 SKU;同样来自韩国的 TIRTIR 推出了包容性的彩妆 -——护肤混合产品,还通过亚马逊和病毒式营销在美建立了直接的知名度。
二、品牌的关键启示

(一)创新无国界,品牌需顺势而为
2025 年最成功的品牌不只是在本土取得成功,还在向全球扩张。它们会根据当地市场情况调整商品组合、宣传内容和定价。区域敏捷性如今已成为一种战略必需品,品牌要能快速响应不同区域的市场变化。
(二)数据驱动的扩张降低风险、加速发展
市场成功取决于知名度,品牌需要实时了解品类动态、区域趋势和竞争对手活动,从而有效推出产品、准确进行本地化调整,并快速应对变化。
(三)品牌控制需延伸至全球市场
随着全球扩张,复杂性也随之而来。通过 MAP(最低广告价格)、知识产权注册以及亚马逊品牌注册等方式加强品牌保护,必须延伸到所有亚马逊市场,以防止渠道侵蚀和假冒伪劣风险。
(四)内向创新者正在重塑美国品类
以中国为代表的亚太地区等全球挑战者,正以比传统品牌更快的产品形式、价格点和创新周期进入美国市场。这将倒逼美国企业必须以更快的迭代速度、更优质的配送服务和更强大的价值定位来回应。
三、品牌的行动策略

为了在区域间推动创新并保护市场地位,品牌必须将战略远见与实时情报相结合。跨境电商增加了复杂性,但也为那些准备快速适应的企业带来了机遇。以下策略旨在帮助品牌审视其区域表现、识别差距,并在外向和内向创新场景中进行战略性扩张:
(一)评估区域市场表现
数据来源:全球销售情况仪表盘、关键词趋势、跨站点定价比较。
频率:按区域每季度一次。
颗粒度:父ASIN层级。
作用:评估产品在全球哪些地区表现过度或不足,哪些品类已饱和,以及本地化可能释放哪些未开发的需求。
(二)调整商品组合和定价以适配区域
数据来源:本地关键词趋势、客户评论、竞争对手定价数据。
频率:按区域每月进行品类评估。
粒度:子ASIN层级
作用:根据当地偏好(无论是成分变化、包装形式还是价格层级)定制 SKU,以提高转化率并减少新市场的摩擦。
(三)本地化配送和混合销售策略
数据来源:亚马逊全球物流报告、卖家中心和供应商中心活动日志。
频率:按区域每月一次。
颗粒度:父ASIN层级。
作用:通过在核心市场选择 1P 以确保稳定性,在新兴市场选择 3P 以确保灵活性,优化库存可用性和成本结构。
(四)监控区域竞争对手和突破者
数据来源:Jungle Scout Cobalt、区域竞争对手跟踪、广告份额趋势。
频率:按区域每周或每两周一次。
颗粒度:品牌和关键词。
作用:跟踪国际品牌进入核心市场的情况,识别快速发展的 SKU、定价策略和竞争对手使用的广告策略,以及新的突破者。
(五)全球延伸品牌保护
数据来源:品牌注册执行报告、知识产权注册数据库、未授权卖家监控工具。
频率:季度评估。
颗粒度:全球 ASIN 范围。
作用:确保商标、MAP 执行和防伪保护在品牌活跃的所有国家都有效,以防止品牌稀释或未授权的 3P 卖家。
在全球电子商务增长的争夺战中,数据是品牌的先发优势。无论是进行国际扩张还是抵御全球突破者的本土品牌,都不能再依赖零散的工具或滞后的洞察。成功取决于对品类变化、广告效率、竞争性进入和区域市场信号的可见性。