时尚品类无疑是所有出海品类当中市场规模最大，复购率最高的一个大品类，在这个品类中，无数大大小小的公司前赴后继，大到字节、美团， 小到你身边的那个刚毕业的朋友，自2020年听过Shein的故事后，都无一例外的想从这个品类中分一杯羹。 然而时尚品类，尤其还是海外的时尚品类，早已不是那个靠“信息差”和“低价竞争”就能吃到肉的年代了。
从粗放到精细化，从大通货到品牌化，走在出海前沿的跨境人早就意识到“越是常规产品，越是需要品牌加持”的真谛。什幺是常规性产品？服装，鞋子，帽子，袜子，锅具，箱包，等这些同质化严重的刚需类品类，消费者已经很难通过产品设计、特殊功能来决策是否购买，全凭一时的感性或相信。
斯达领科旗下的Vivaia就是一个这样的常规产品的品牌。它在 5 年时间里，从一个普通的鞋履项目，成长为全球知名的环保时尚品牌；从一堆平底鞋，卖出了品牌故事、品牌溢价与品牌忠诚度。
但我写这篇文章的目的并不是“讲故事”，而是——通过 VIVAIA，我想说清楚我认为做海外时尚品牌最底层的 3 条逻辑：
常规产品要讲故事、本地化内容是基础、广告更是收割机。
只要读完你理解这三个逻辑，你会发现：常规产品成功并不玄学，也不是“烧钱赌命”，它是一条有章可循的可复制路径。
Table of Contents
很多做产品的人，总觉得“我的产品质量好，我的设计好，我就一定能卖得好”。然而，质量的好坏如何通过网站展示？产品质量再好，那也只是藏在钟无艳外表皮囊下内心的美丽心灵。对于这种时尚类产品：我更倾向这样一句话：
常规品类靠故事，不靠差异化功能取胜。
1.1 赛马制下的胜出者
VIVAIA 开始卖鞋是在 2021 年，最早使用的域名是vivaiacollection.com，注册于 2020 年 12 月。vivaia.com这个域名看起来也是属于斯达领科，但是vivaia.com（注册于2000年）早期销售产品是服装。
一家上市公司，同一个品牌，2个域名，不同品类，最后只留平底鞋品类获得了老域名的最终使用权。
这意味着什幺？你品，你细品。
1.2 明智的选品
一说到女鞋，最容易让人想到的就是那充满诱惑的高跟鞋。但是Vivaia一开始就没打算卖这种，舒服的平底鞋明显具备更广的用户适配性， 上脚门槛低，退换货风险比起高跟鞋更是低了不少。
所以，VIVAIA选择平底鞋，本质上是品牌的理性——
能卖大盘、能卖复购、能控退货，这是商业常识，不是浪漫主义。
1.3 产品基础，故事就不基础
如果你去研究过海外这些小众服装品牌，大部分都离不开一个“动人的故事”， unitedbyblue宣传每卖出去一件衣服，就从海洋清理一磅的垃圾；bebemoss.com的故事是给单亲妈妈提供一边工作一边带娃的就业岗位；而vivaia的故事则是：
VIVAIA 用回收塑料瓶做鞋的纱线，希望减少海洋垃圾，减少塑料污染。
环保、回收、可持续， 这样的故事，媒体愿意报道，消费者愿意转发，用户愿意共鸣并自我感动。于是，一个普通品类变成了一个有价值主张、有使命感、有认知锚点的品牌。
毕竟，卖平底鞋的，在2021年的时候， 可不止Vivaia一家。
很多做淘宝天猫的商家在出海时，总想着去复用国内的图片和视频。但是，你换位思维思考一下， 你在国内吃过美国口味的麦当劳肯德基吗？为什幺百事可乐在进军中国市场时请的是国内的顶级明星代言？为什幺Starbucks在国内要叫星巴克，subway要叫赛百味？
人有五感，色香声味触，而销售场所一旦变更到线上，五感仅剩视觉，你会发现互联网销售本质是在“卖图片，卖文字，卖视频”，卖一切用户只能通过视觉感知到的东西。在视觉上投资获得的产出比，远比在用户感知不到的“提升30%耐久度”这类产品质量上的产出比高出更多。因此如何在海外市场打造老外认可的品牌视觉内容，就是任何一个出海品牌必须做去的事情。鞋子，服装，3D打印机，电吹风，锅具，扫地机器人，无论是什幺品类，他们都会重复做一件事情：
用大量本地化内容，让消费者 “自己相信”，而不是“被说服”
消费者，无论哪个国家的普遍心理就是
我不信品牌自己说的
但我相信真人体验、相信脚感视频、相信穿搭分享、相信开箱与测评
时尚品类更是如此！因为在材质，设计，质量上，没几个消费者愿意学习材质的加工生产过程、品鉴缝合线质量，他们的需要并不是“被说服”“被教育”，而是“自己相信”。
大量的种草和使用测评，才是海外品牌信任的开始，而不是“我成立了几十年”，“我是行业龙头”“我的质量比竞品好”。
VIVAIA的内容体系非常清晰：
本地模特上脚试穿
场景化穿搭（街拍 / 日常 / 通勤 / 旅行）
UGC 脚感描述：“像袜子一样轻”“全天不累脚”
KOL / KOC 长期种草内容
真人展示材质、触感、柔韧度
很多独立站失败，不是广告不会投，而是节奏反了。把“广告”当成“增长发动机”，最后必然亏得更快。要是越是常规的普通产品，在没有任何内容的基础下投广告就越是容易亏损，在Facebook广告红利不在的今天，常规产品新网站直接开投广告，更多时候就像肉包子打狗。
当你在Spy平台上看到Vivaia在Ins, Facebook, Youtube, Tiktok, Pinterest, Google等平台拥有超过66000条广告时，你或许会认为Vivaia的很大程度上会依赖广告。
（截图来源于bigspy)
但是，看看Similarweb上其他类型网站的广告流量占比，他们在广告流量在占比，其实差别并不大。
Vivaia的广告流量占比为23%；Shein，广告流量占比占到22%以上；Cupshe广告流量占比24%；之前分析过的箱包品牌songmont，广告投放占比也是占到了20%。所以Vivaia并不是一个依赖广告的时尚品牌。
在《乌合之众》这本书里，庞勒多次肯定了群体的影响作用，如何地冲动不理智群体降智，而获得共识的最大前提是你们是同一个“种族”。可以看到在Vivaia这6万多条广告里，大部分广告素材都是本地KOL和KOC的露脸推荐。
（截图来源于bigspy)
其实时尚类产品的广告策略很简单，内容先长草，广告再收割。哪个社交平台有内容，就在哪个平台收割受众。
最早的布局内容如果是Ins，那就先投放Instagram广告。这样用户可以直接在一个平台内完成认知->搜索验证->自我相信->决定购买。从粉丝数上可以看到Vivaia最早布局的社媒平台一定是Instagram。
对于时尚品类而言，本地化内容（种草，KOL等）和广告是品牌这架飞机起飞的两个重要引擎。没内容就投广告，只会起飞困难；有内容再投广告，才是加速离地。而其他的营销方式，如论坛，联盟，EDM，线下门店都只是在两个引擎跑起来之后的其他动力。
如果把 VIVAIA 平底鞋的成功浓缩成一句话，它不是踩中趋势或如此幸运，而是踩中方法论：
选对产品与故事，是起点；
用本地化内容构建信任，是过程；
用广告做收割与放大，是加速器。
中国的繁荣昌盛的确给了品牌出海更多的底气和机会。但是对于更多想在海外拓展销售渠道的国内时尚品牌，vivaia的确做了一个很好的示范。
