如果说前几年的越南电商是百花齐放，那幺 2025 年已彻底演变为 Shopee 与 TikTok Shop 的双雄争霸。
根据 VinVentures 发布的《2025年越南科技与风险投资展望》及 Q&Me 的市场洞察，Lazada 和 Tiki 的市场份额已萎缩至边缘（仅约 2%），而 Shopee 与 TikTok Shop 之间的火药味从未如此浓烈。
数据显示，TikTok Shop 正在以惊人的速度缩小与 Shopee 的差距，甚至在某些维度上已实现反超。
01
市场份额：Shopee的防守与TikTok的狂飙
2025 年的越南电商市场，正在经历一场权力的交接。
1、差距正在急速缩小
VinVentures 的数据显示，2025 年第三季度，Shopee 虽然仍以 56% 的市场份额领跑，但其营收同比增长仅为 4%，尽显疲态。反观 TikTok Shop，营收同比增长高达 69%，市场份额从 30% 飙升至 41%。
更激进的数据来自 Q&Me：截至 2025 年 11 月，Shopee 的市场份额已下滑至 52%（年初为 58%），而 TikTok Shop 则攀升至 46%（年初为 39%）。这意味着，两者之间的差距已不足 10 个百分点，皇冠随时可能易主。
2、“不仅是追赶，更是取代”
Shopee 的增长放缓反映了传统货架电商在越南趋于饱和，竞争加剧导致获客成本飙升。而TikTok Shop 凭借“娱乐化购物”模式，通过直播和短视频将流量直接转化为 GMV，这种“内容+货架”的降维打击，正在重塑越南消费者的购物习惯。
02
卖家大迁徙：Shopee活跃卖家锐减32%
对于卖家而言，平台的数据增长是宏观背景，而“同行去哪了”才是微观体感。报告中揭露的一组数据令人触目惊心：
Shopee：活跃卖家数量下降了 32%，约 21 万。这意味着，Shopee 不仅面临流量瓶颈，其作为“卖家首选平台”的根基正在动摇，近三分之一的卖家选择了离开或沉寂。
TikTok Shop：卖家数量激增 96%，达到 26.7 万。
为何卖家在“逃离”Shopee？
这并非 Shopee 已无利可图，而是流量逻辑的根本转变。Shopee 作为传统货架电商，流量越来越贵。而 TikTok Shop 为具有内容生产能力的卖家提供了新的红利窗口——只要有内容，就有流量。
03
价格与人群：谁在买便宜货？谁在买品牌
这里有一个非常有趣的反直觉现象，值得所有选品团队深思。
1、TikTok Shop：从“白牌”向“品牌”的惊险一跃
虽然大众印象中 TikTok 全是 9.9 包邮，但数据表明风向变了。TikTok Shop 的每件商品平均交易价值（ATV）同比增长了 10%，达到约 13 万越南盾（4.95美元）。消费者正从超低价商品转向更高质量的品牌货。这说明 TikTok 正在极力摆脱“廉价”标签，试图通过品牌化提升客单价。
2、Shopee：为了生存，不得不“卷”低价
相反，Shopee 的平均交易额却下降了 7.2%，约为 10.7 万越南盾（4.07 美元）。Shopee正被迫巩固其“物有所值”的定位，以抵御对手的进攻。
3、人群画像的割裂
根据 Q&Me 的深度分析，两大平台的用户心智出现了明显分层：
低价区（<35万越南盾）：这是双方的主战场。TikTok Shop 依靠短视频的冲动消费，在 5-35 万越南盾区间占据统治地位。
高价区（>350万越南盾）：这是 Shopee 最后的堡垒。 尽管均价在降，但在手机、家电等高价值商品（350万-1000万越南盾+）上，Shopee 依然是消费者的首选。商城店铺（Shopee Mall）占比高达 39%，品牌信任度依然是 Shopee 最深的护城河。
卖家策略建议：
卖手机/高客单电子产品：坚守 Shopee，利用 Mall 标建立信任。
卖美妆/服饰/新奇特：TikTok Shop 是首选，利用视觉冲击激发冲动消费。
04
选品风向标：什幺品类最赚钱
在 2025 年 Q3，三大品类撑起了越南电商的半壁江山：
美容产品：营收 17.7 万亿越南盾（约 6.7 亿美元）。这是竞争最惨烈的红海，Shopee 和 TikTok 在此领域的收入几乎持平（约 100 亿越南盾），呈胶着状态。
家居生活：营收 13.8 万亿越南盾。
女装：营收 12.1 万亿越南盾。TikTok Shop 在时尚类目上拥有天然的内容优势，销售额占比极高。
2025 年的越南，不再是那个“上架就能卖”的草莽江湖。
Shopee 与 TikTok Shop 的“双寡头”格局已定，且各有千秋：
Shopee 是你的“大型超市”，适合目的性购买、高客单价、品牌复购；
TikTok Shop 是你的“购物中心+游乐场”，适合新品爆发、低价引流、打造爆款。
