2024年，跨境电商行业已然迈入“多元化”时代：
一方面，TikTok Shop、SHEIN等新兴平台的强势出海，正在给予出海卖家更丰富的渠道选择；另一方面，随着增长红利释放，跨境电商从以往的传统贸易型卖家占多数，到如今知名品牌、工厂型卖家、头部直播网红的大量涌入，出海主体也日渐趋于“百花齐放”。而近日，国内知名女星范冰冰入局跨境电商的消息也在圈内掀起了热议。近几年来，随着国内消费市场竞争日趋白热化，越来越多中国企业选择走出国门，到国际市场探寻第二增长曲线——从类目行业巨头到卖货中小型卖家，再到国内直播带货网红，跨境电商主体可谓是愈发多元化。今年5月底，曾为娱乐圈“顶流”的范冰冰也在社交平台上宣布，其创立的美妆品牌——Fan Beauty Diary已正式入驻东南亚头部电商平台Lazada。此消息一出，便有不少业内人士猜测，范冰冰有意为其自有品牌Fan Beauty Diary开拓跨境电商领域的疆土，寻求新的销售增长点。而时隔不到两个月，“范冰冰亲自入驻TikTok”的消息就刷屏了跨境圈。6月1日，Fan Beauty Diary在其TikTok账号上发布了首个视频：由范冰冰本人在视频中宣布，Fan Beauty Diary正式入驻TikTok，未来将持续在账号上分享美妆和保养心得。并且范冰冰的TikTok账号也在同日发布了相关视频。截至7月10日，Fan Beauty Diary的官方TikTok账号已获得超五万用户关注，首发视频浏览量达到了52+万次。业内爆料称该账号未来将持续分享美妆护肤知识、产品试用体验及品牌故事。
据悉，Fan Beauty Diary主营面膜、护肤品、洗发水等美妆产品，自2018年创立以来，已在淘宝、京东、小红书等国内多个电商平台开设店铺，并采用店播方式带货。凭借范冰冰的明星效应，加上品牌自身所具备的产品力，Fan Beauty Diary很快便在一众美妆品牌中脱颖而出，在国内电商市场取得优异的销售成绩。以最近的618购物节为例，Fan Beauty Diary不仅一度登上淘宝、京东的热门榜单，还拿下了小红书618美妆品牌榜的第一名。目前Fan Beauty Diary虽并未明言是否会在TikTok上进行直播带货，但从其相继入驻Lazada、TikTok的举动来看，Fan Beauty Diary已经踏上了品牌出海的旅程，其未来在跨境电商领域的发展已受到了诸多业内人士的关注。而事实上，随着跨境电商的增长红利释放，狂飙突进的TikTok电商早已在此前便吸引了大批国内明星品牌及MCN机构相继逐鹿。得益于TikTok应用庞大的用户基础，TikTok Shop狂飙猛进，目前已在社交电商市场中脱颖而出，市场份额实现快速增长。数据显示，截至2024年2月，TikTok Shop已占据超过68%的社交电商GMV总值。TikTok电商巨大的发展风口，吸引了一批国内头部直播机构出海掘金。今年1月，抖音红人疯狂小杨哥公司三只羊网络就开启了海外带货布局，第一站为新加坡，带货模式为联合海外达人赋能直播带货，首播便冲上了TikTok新加坡地区销售GMV排行榜的第一。此外，近期业内还传出了消息称“快手一哥”辛巴的公司——辛选集团也计划入驻TikTok，并且已经提交了广告开户的申请。截至目前，辛选方面对此暂无回应。而值得一提的是，去年5月，辛选就曾宣布国际出海计划，将泰国设为第一站，首场直播带货销售额就达到了8.3亿元。更早之前，遥望科技、谦寻文化以及交个朋友等国内头部直播机构，也早已在TikTok上开启海外直播带货之旅。在部分业内人士看来，这些头部MCN机构拥有丰富的国内直播电商经验，对于TikTok电商的运营也会更加游刃有余。随着国内电商市场红利的边际效益递减，海外直播电商潜力进一步释放，未来或将有更多的MCN机构加入出海大军。但事实上，由于国内外直播电商发展水平不同，不管是国内头部MCN机构，还是背靠庞大流量池的TikTok电商，都难免面对“水土不服”的现状。今年6月，达人@iamstormisteele创造了TikTok美区带货直播首个“百万大场”的纪录，一时间引起了业界的广泛关注。然而相比国内大主播动辄上亿的直播，单场直播百万美元仍然显得有些相形见绌。一是欧美消费者对于直播带货的电商模式接受度较低，尚未培养起在社交平台内购物的习惯；Coresight Research 数据显示，2022年美国仅有22%的人观看过直播带货，但有54%的受访者表示不愿意在社交媒体购物，而在东南亚，82%的受访者观看过直播，且有63%的受访者曾在直播间下单购物。这也是国内头部MCN机构出海首选东南亚，而非欧美的主要原因。二是相比重销售的国内KOL，国外KOL更重个人风格信息，产品宣传效果较弱，转化率较低；试想，在介绍产品时，一个是在直播间疯狂与消费者互动、嘴上喊着“买买买”的主播，另一个则是按部就班介绍产品信息的“无情工具人”，哪个更能吸引消费者下单？答案不言而喻。三是出海新的市场，即便是国内头部MCN机构也无法照搬经验，需要花费更多的时间和精力去了解当地的文化和消费者需求。
就现状而言，TikTok以及头部MCN机构想在欧美复刻国内GMV增长的神话，还有一段路要走。
