2023-2024年，致欧家居、杰西亚、傲基科技等家居大卖接连IPO，给行业注入了信心增强剂。在国内家具制造业产能过剩，且消费需求降温的背景下，家具品牌出海似乎是必选项，海外市场也逐渐成为品牌们的业务主力。于2018年成立的恒健家居给了我们肯定的答案：入驻TikTok美区仅2个月，就拿下了家居类目第一；不到一年，销售额突破亿元大关，旗下单品火爆平台，并收获了众多粉丝。它是如何做到的？
似乎每一个新品牌的诞生，都伴随着创始人自带的基因与故事。品牌方舟了解到，Sweetcrispy的创始人王鲁健于2018年在跨境电商领域创业，有一定的海外业务经验。而萌生创办家居品牌的想法，则来自于他的自身经历，他曾使用劣质的办公椅，且长时间坐着，对身体健康损害较大。这段不愉快的经历让他决定创办Sweetcrispy，致力于改善用户的办公坐姿，提供舒适、实用、健康的家居产品。近年来，家居市场的变化很快，品牌们你追我赶，推出了很多创新型产品，如模块化沙发、户外家具、智能升降桌等，给用户增加了不少消费选择。而在这个常变常新的行业里，新兴品牌又该从哪切入呢？Sweetcrispy则把切入点对准了在生活和工作中久坐的人群。根据英国的一项研究，现代人使用桌椅的平均时长超9小时，而长时间的久坐又会带来各种健康问题与风险，如经常久坐可能导致肥胖、颈椎病、便秘、高血压、糖尿病、诱发癌症等。因此，对于需要长时间久坐的人群来说，选择一件对身体有益，既舒适又实用的家具成为了刚需。而Sweetcrispy也意识到了这一点，因此在进入市场时，便选择了主推一款无轮无扶手的旋转家庭办公椅，作为大部分消费者的入门产品。- 大尺寸：座椅宽度为26英寸，适合喜欢盘腿而坐的用户，同时可以支撑高达 300 磅的重量。
- 体验舒适：椅子坐垫和靠背采用高密度海绵填充，使用体验如坐在沙发上一般舒适且不易变形，并采用人体工程学结构，专为久坐的人而设计，不易感到疲倦和肌肉酸痛。
- 形态自由：座椅高度可调节范围为 15.94 英寸至 19.69 英寸，并支持 360 度旋转，无扶手设计增加了坐姿的自由度，让工作空间更方便。
由于欧美消费者中有一部分人的体型较大，普通的椅子不能够很好满足他们的活动需求，而这款无扶手椅子却兼备自由与健康的特点，解决了用户很大一部分痛点，因此一上线就获得了很多好评。除了这款主打产品，Sweetcrispy还围绕常见家居使用场景推出多类别产品线，涵盖办公室、卧室、客厅、居家办公、厨房等五大场景，覆盖了收纳柜、休闲椅、床垫、沙发、穿衣镜等多种类，为用户提供多样化和个性化的产品选择。
从数据层面来看，虽然该独立站的月访问量并不高，但却有超过50%的流量来源于自然搜索，且直接流量的占比也很高，热门自然搜索词均与品牌名有关，说明其SEO做的还不错，且已经积累了一定量的客群。品牌方舟了解到，目前，Sweetcrispy在跨境电商平台的销售占比较大，且以亚马逊、TikTok Shop为主。在亚马逊上，Sweetcrispy旗下有几款产品都上了best seller榜。而在TikTok Shop上，Sweetcrispy的表现则更为突出。据悉，2023年10月7日，TikTok达人ALLY（@alexandraarosee）一条关于旗下品牌Sweet Furniture无扶手椅子的测评视频火了，该达人通过有扶手椅子和无扶手椅子的使用感受对比，进一步突出了Sweet Furniture产品的核心优势，并在短时间内获得了大量的关注。短短一个多月，该视频就收获了超1200万次播放量。截至2024年4月，其播放量已达到1370万，点赞110万。同时，这把椅子也迅速登上了TikTok热销榜，仅单品就在TikTok上售出了超过4万件，使得Sweet Furniture从平台新人登上了美区家居类目第一，并成为2023年唯一一个上榜TikTok美国TOP10的家具小店。至此，Sweetcrispy打开了爆单的大门。
如果说独立站和跨境平台的销量取决于品牌货源和履约能力，那幺在Tik Tok上的爆红则离不开达人生态和社媒营销的助力。从去年十月份在TikTok上爆火后，它便乘势抓住这波流量，在平台上建立了账号矩阵，且多个账号已经累积了上万粉丝，日常内容以家具开箱和达人合作视频为主，帮助新用户更全面的了解和产品。同时，Sweetcrispy也积极运营TikTok直播带货，有效地促进销售转化。据品牌方舟观察，目前，Sweetcrispy已经搭建了一套适配品牌的达人生态模式，通过大量且精准的红人营销进行全面铺开，让消费者在海量的合作视频中建立对品牌的认知，实现从关注到下单的全闭环。相关数据显示，Sweet Furniture美区小店超过一半的销售额来自达人带货，曾凭借达人种草曾在一周内卖出2.18万件产品。仅在3月份，Sweet Furniture就与超过7000名红人开展了合作，总视频带货达人数达到7千多。在红人的选择上，它并不限制于垂类网红，而是根据不同产品的特性和使用场景，覆盖到不同行业的潜在用户。同时，其合作的红人类型主要为中腰部和尾部网红，每日新增的合作达人数近200人，每天产出超过500条短视频素材，利用红人的高用户粘性，成功实现用低成本拉高购买率的目标。通过这一套打法，仅在2024年第一季度，Sweet Furniture就在TikTok出售了3.96万件商品，预计月GMV达到230万美元。目前，这套方法不仅被用在TikTok上，Sweetcrispy也加速了在Facebook、Twitter、Instagram、Youtube等主流社媒平台上的布局，将达人营销复制到其他平台，逐步扩大覆盖面。
家居本身是一个极为考验品牌供应链和产品能力的行业，如今随着生活方式的改变和消费者需求的变化，对品牌的综合运营能力的要求也在提高。大件商品漂洋过海，要使用什幺招数才能博得消费者的芳心？恒健家居虽然是一个新人，但也颇有自己的心得。在入局时就精准切入大量办公人群的痛点，在一款单品打爆后跟上节奏扩充产品线，满足多人群的需求；在提供优质产品的基础上，配合灵活的达人营销策略，加之稳定高效的履约能力，带动销量基本盘。这种模式也给新兴品牌提供了一个样本，但品牌出海本就是“千人千面”，找准适合自己的路径，才是最优解法。
