来源：中国对外贸易杂志
文 / 洪勇 李峄
当前，百年变局与世纪疫情相互交织，各种安全挑战层出不穷，国际贸易缓慢复苏。跨境电商作为外贸新业态、新模式，仍是我国外贸增长的重要动力。在新形势下，我国跨境电商出现了“电商诚信”“风险防范”体系建设需进一步加强、综合服务能力需进一步提升、跨境电商品牌化建设难度大、跨境电商合规建设日益紧迫等新问题。未来，我国跨境电商将在出口商品品牌化、全链路绿色化、品类服务化等领域持续发力。
我国跨境电商发展现状及新趋势
（一）我国跨境电商发展概况
近年来，我国跨境电商交易规模持续扩大。据海关统计，我国跨境电商进出口交易额从2017年的902.4亿元增长到2021年的19800亿元。从最新数据来看，2022年我国跨境电商仍保持平稳较快增长。据海关统计，2022年一季度我国跨境电商进出口交易额同比增长了0.5%，2022年上半年同比增长了28.6%。目前，我国跨境电商已经从高速增长过渡到成熟发展阶段，具备较好的发展韧性。
跨境电商区域格局呈现东强西弱。一是东部沿海地区规模处于领先地位。近年来，我国跨境电商零售进出口总额排名前五的省市，东部沿海地区居多，其中广东省远超其他地区（见表1）。二是中西部地区跨境电商发展增速领跑全国。从表2可以看出，近年来，我国跨境电商零售进出口增速排名前五的省市，大部分都属于中西部地区。
跨境电商产业生态持续优化。一是跨境电商物流基础服务不断完善。据商务部统计，我国海外仓数量从2019年超过1000个到2021年超过2000个，总面积超1600万平方米，业务范围辐射全球，其中90%分布于北美、欧洲、亚洲市场。部分龙头企业已经建成先进的信息管理系统，能够实时对接客户、对接商品、对接仓储配送等信息，还创新开展了高质量的售后、供应链金融、合规咨询、营销推广等增值服务。二是跨境电商金融服务从收结汇向全链条转变。我国银行通过与跨境电商平台合作，为境内跨境电商经营者提供身份认证、店铺授权、海外收款、监管申报、登记、境内收结汇、境内资金划转等一站式全周期的金融解决服务。我国第三方跨境收款服务向退税管理、索赔服务、跨境收单、VAT付款、跨境物流等领域延伸。三是数字人民币开始应用到跨境电商领域。通过银行与跨境电商进口企业的共同协作，2021年5月，数字人民币在海南首次应用到跨境电商进口支付场景并成功落地，实现了从消费者到平台间的结算闭环，使跨境电商支付过程经济性、安全性更强。此外，目前外贸综合服务企业超过2000家，进一步丰富了我国跨境电商产业生态。
跨境电商独立站、直播等新模式、新业态蓬勃发展。一是自亚马逊封号潮以来，我国跨境电商独立站快速发展。据艾媒测算，2021年，我国企业在海外建立的独立站数量已达到20万个，独立站份额从2016年的9.8%增长至2020年的20.3%。从全球来看，据麦肯锡预测，未来5年，全球零售电子商务销售复合年增长率将超过8.1%，其中独立站市场份额将达40%。未来，独立站将成为我国跨境电商品牌出海的重要渠道。二是在全球疫情的背景下，我国跨境电商直播业态迅速发展。2022年被称为我国跨境直播电商元年，据艾媒测算，2021年我国跨境直播电商规模达到360亿元，预计2022年将达到1116亿元。目前，跨境直播电商已成为国内各大平台发展跨境电商的重要途径。
（二）我国跨境电商发展新趋势
一是出口商品品牌化。一方面，当前，我国跨境电商正式进入了下半场，以“新市场、新流量、新研发、新渠道”为特征，以国内实力品牌为主力军的品牌全面出海阶段。据亿邦动力测算，2022年跨境电商零售额超1000万美元的中国出海品牌数量或将超过2277个，其中，超过5000万美元的头部品牌超过230个。同时，目前，全球流量结构已经从媒介形态转为视频为主，从搜索为主变成推荐为主，也为我国品牌出海提供了新动力。另一方面，我国跨境电商独立站将从站群模式向DTC品牌模式发展，跨境电商“赚快钱”的时代已经结束。未来，我国跨境电商出口将加快向品牌化发展。
二是全链路绿色化。政策层面，国家鼓励跨境电商企业绿色发展，为碳达峰、碳中和贡献力量。在《“十四五”外贸高质量发展规划》中明确提出，构建绿色贸易体系，探索建立外贸产品全生命周期碳足迹追踪体系，鼓励引导外贸企业推进产品全生命周期绿色环保转型，促进外贸产业链供应链绿色发展。企业层面，国内主流电商平台在政策与市场的双重指引下，通过数字化的方式，实现了物流供应链优化，包装耗材减少。随着国内电商平台对绿色发展的持续探索，跨境电商在包装、物流供应链管理等方面也将复制相关经验，打造全链条绿色发展。
三是品类服务化。一方面，我国服务贸易领域深化改革为跨境电商服务类产品发展注入了新动力。据商务部统计，2021年全面深化服务贸易创新发展试点稳步推进，122项具体举措中110项已落地实施，落地率超过90%，服务贸易国际合作不断深化。另一方面，数字技术快速发展催生了大量数字化服务需求。如视听、医疗、教育、体育等在线提供与线上消费大幅增长。据商务部统计，2021年服务贸易出口增长较快的领域是个人文化和娱乐服务，知识产权使用费，电信计算机和信息服务，分别增长35%、26.9%、22.3%。未来，我国跨境电商进出口品类中的服务类产品将不断增多。
四是全流程智能化便利化。一方面，随着大数据、云计算、区块链、人工智能等新一代信息技术与各领域的深度融合，未来跨境电商将在产品研发、科学备货、仓储配送、营销推广、客服售后等各环节形成全流程的智能化。另一方面，近年来，我国与23个“丝路电商”伙伴国积极推动海关、税务、交通运输、资金结算等领域的标准衔接，将进一步提升跨境电商的便利化水平。此外，随着RCEP的生效，亚太地区电子商务在电子文件、电子认证、电子签名、海关、信息传输、原产地等领域的便利化程度也将大力提升。
我国跨境电商发展出现的新问题
（一）“电商诚信”“风险防范”体系建设需进一步加强
当前，新型网络营销方式不断涌现，需加强跨境电商诚信和风险防范体系建设。随着数字技术的创新应用和智能终端的普及，短视频、直播、网红等成为新型网络营销方式，进一步加剧了恶意炒作、刷单、产品质量差、价格欺骗等严重失信问题，突破了原有的跨境电子商务信用信息数据库和信用评价、信用监管、负面清单等信用监管体系。同时，也引发了非真实贸易洗钱、网络安全、个人信息保护等出现新的风险点，而且影响面较广，更易造成严重的社会后果，亟须通过在电商诚信和风险防范等领域加强建设来逐步解决。
（二）综合服务能力需进一步提升
随着我国跨境电商的快速发展，国内综合服务能力的短板日益凸显。在销售方面，目前，我国跨境电商出口商大部分选择亚马逊、eBay等平台，其在亚马逊、eBay上的销售量也远超国内相关平台。在支付方面，目前我国跨境电商企业仍是以使用PayPal为主。另外，在国际海运、海外仓储、分销售后、金融服务、法律服务等方面也严重依赖国外的平台或国外企业。因此，亟须在跨境电商全链条上提升综合服务能力，增加我国跨境电商抗风险能力。
（三）跨境电商品牌化建设难度大
品牌培育是跨境电商高质量发展的难题。一是我国跨境电商出口以低价值商品为主，多是中小企业。近年来，我国跨境电商出口品类以电子产品、服装、家居园艺、户外体育为主，大部分是日常低值消费品。同时，中小企业居多，品牌建设意识较弱，品牌建设能力不足，导致我国跨境电商发展的持续性较差。二是跨境电商企业品牌化建设渠道费用上涨。当前，我国跨境电商出口企业在海外营销上，仍是以谷歌、Facebook为主要渠道，通常占据商家70%—80%的广告流量采买份额，TikTok增速非常快但目前尚未超过20%。2022年，Facebook的营销成本同比增加了40%，谷歌上购买流量的成本同比增长了40%—60%。随着海外营销费用的逐年增加，我国跨境电商品牌培育难度将进一步提升。
（四）跨境电商合规建设日益紧迫
全球主流平台规则收紧，凸显我国跨境电商合规问题。2020年以来，全球主流跨境电商平台持续加强平台规则建设，引发我国跨境电商出口主体调整。2021年5月，亚马逊对平台规则管理进行了整顿，明确提出：产品一旦被投诉侵权，轻则产品下架，重则店铺关门；不允许同一个卖家在同一个站点开设一家以上的店铺；不得利用小卡片、明信片、奖励等方式换取正面评论；实际产品品牌要与线上品牌介绍一致。在平台新管理规则下，我国在亚马逊平台上的卖家面临着下架产品、关闭店铺等冲击。据第三方机构统计，自2021年5月以来，已经有近5万中国商家受到亚马逊平台规则收紧所带来的负面影响。此外，2022年3月底以来，PayPal风控趋严，明确提出：当用户违反《合理使用规则》情况下，PayPal有权限制、注销、暂停账户，冻结余额，以及对于违反规则的每笔交易收取2500美元的罚款。随着主流跨境电商平台管理规则的逐步严格，我国跨境电商出口合规建设将迎来新挑战。
对策建议
一是完善监管体系，推动行业健康发展。健全相关法律规范体系。有序推进数据立法进程，建立健全数据产权制度。细化数据安全和个人信息保护标准规则，完善新业态知识产权保护制定和监管框架，增强国家安全体系和能力建设。提升政府监管效能。重点关注平台责任，搭建事前事中事后全链条监管框架。加强跨境电商等新产业新业态新模式市场秩序的重点监管。创新监管工具，将科技监管理念融入监管，推动建设智慧监管体系。完善协同治理机制。坚持“线上线下一体化监管”的原则和监管方法，建立、落实与细化各监管部门抽查检验鉴定结果互认、案件会商和联合执法、联合惩戒机制等协同监管机制。构建多元共治格局，搭建涵盖政府监管、平台自治、行业组织自律和公众监督的立体治理体系。
二是培育多元化平台，提高综合服务能力。支持跨境电商平台企业做大做强，培育具有竞争力的跨境电商综合服务企业。鼓励有实力的跨境电商企业以自建或租赁方式建设海外仓，提升跨境电商出口的竞争力。支持银行机构与跨境电商平台、市场采购贸易联网信息平台通过系统直联模式，加强贸易真实性审核，提升跨境电商人民币结算效率。优化跨境电商园区服务，加快建设综合服务平台、物流分拣流水线、保税仓库等基础服务设施，提升跨境电商公共服务平台运维水平和运行效率。依托水、陆、空综合物流优势，把握自贸区、综合保税区、综试区等政策机遇，加快建设整合供应链体系，为跨境电商发展提供高效服务。
三是加速推进B2B模式，支持跨境电商品牌建设。依托“9710”“9810”监管模式、二手车出口试点等，推动具备国际竞争优势的产业与跨境电商融合，立足中欧班列、国际贸易陆海新通道等优化跨境电商国际物流通道，支持跨境电商B2B出口业务创新。鼓励企业建立全面的消费者画像以及全动态路径指标体系，利用用户数据驱动营销推广、产品研发以及用户全生命周期管理，提升用户体验和复购率。讲好中国品牌故事，围绕着产品应用场景、人群以及产品功能价值构建品牌故事。通过“直播+品牌”“社交+品牌”等组合营销方式拓展品牌国际传播途径。
四是整合海外资源，推动海外仓高质量发展。提升海外仓智能化效率，通过机械设备、智能机器人完成货物的整理和进出库，提高产品在整个仓库内物流环节的效率，降低人工成本。整合物流信息、商业信息、资金信息，借助跨境电商平台发挥整体智能化效益。提升仓储末端服务能力，海外仓可与当地合作的物流服务商协调，全面优化本地资源，匹配精准配送渠道，提高配送效率，实现高效而精细化的物流运营管理，满足B2B和B2C业务需求。
五是争取先行先试，积极参与国际经贸规则制定。应充分利用自贸试验区、服务贸易创新发展试点、跨境电商综试区、经济技术开发区、高新区等开放平台，积极争取在竞争中性、数据跨境流动、跨境支付、个人隐私保护、人工智能等领域先行先试，开展压力测试，为全球电子商务治理提出中国方案。鼓励各国提高低值货物进口关税免税起征点，推动在部分电子商务比较发达国家之间率先建立起统一、简便、分层征收的进口关税监管体系。支持与电子商务相关的物流和运输服务自由化谈判，鼓励各国物流企业在海外仓建设方面开展合作，增加对电子商务有关的基础设施建设投资。
（作者系商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员）
