东南亚，正快速成为全球美妆行业的“未来市场”。Mintel数据显示，预计到2025年，东南亚美妆市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国更被认为是增速潜力超120%的地区。
同时，近年的东南亚美妆市场也变得越发拥挤。前有完美日记、花西子等国货大牌纷纷出海，后有菲鹿儿这类老牌出海品牌早已站稳了脚跟。如何在这片市场突出重围，成了各大新兴出海品牌难以回避的难题。
品牌方舟观察到，美妆品牌Y.O.U近期的增长模式，似乎在为东南亚市场提供一种新的可能。作为2018年刚成立的新兴出海品牌，Y.O.U今年已完成4000万美元C轮融资，并覆盖印尼、菲律宾等东南亚国家近4万个点位。
快速增长的背后，Y.O.U如何抓住东南亚市场的消费者痛点？
作为出海品牌，Y.O.U通过当地节日营销破圈的秘诀是什幺？
据Global Web Index调研显示，东南亚市场有着相当大的美妆消费潜力。有96%的女性在过去的半年内购买过美妆护肤产品，54%的消费者表示愿意尝试使用新产品，62%的用户有外在形象焦虑。但东南亚作为典型的细分大市场，不同国家的文化背景、消费者习惯可谓是盘根错节。比如，菲律宾消费者肤色多为棕色肤质，所以偏爱欧美妆容；马来西亚消费者则更偏向不含酒精和动物来源的化妆品，同时物流也更加方便；印尼当地竞争相对充分，市场也更细分，传统欧美日韩品牌、本土新品牌、中国出海品牌都有相对成熟的玩家。同时长久以来，出海卖家对东南亚市场的印象停留在“追求极致性价比”上，但从近年的趋势来看，东南亚对美妆品类的品质与服务要求已达到较高水平，在整体市场上已形成如下格局：一类是日韩欧美大牌。日韩欧美大牌在东南亚市场上有着相对成熟的受众群体，但因东南亚并非这些品牌的核心市场，所以其产品无论是定价、定位、功效都没有针对本地人的需求进行定制化的改变；一类是东南亚本土品牌。本土品牌在渠道上有着先天优势，但缺点在于供应链较为单一，品牌从产品到营销都普遍缺乏创新，大部分企业还未形成品牌化意识。一类是中国出海品牌。这些出海品牌们普遍有着来自中国美妆供应链方面的天然优势，同时，对这片市场有野心的品牌们也在通过不同形式和内容的本土化深入这片市场。出海品牌在冷启动阶段，最需要避免的是对供需关系的单向输出，比起思考能给予什幺，品牌应该更多的思考消费者需要什幺。所以出海品牌在进行品牌定位时，要避开品牌理念、产品理念、视觉风格与当地市场目前的趋势不匹配，也有必要根据当地社会、文化、市场随时进行调整。 Y.O.U通过对东南亚女性的肤质研究，一开始就定位了“量肤定制”的产品策略。Y.O.U所有的全线产品都是为东南亚市场而定制的，会根据不同市场的气候、湿度、光照、肤色以及对产品的功效要求做出满足极致本土化的美妆产品。比如Y.O.U的第一套全线彩妆产品养肤底妆系列，主打的就是防水防汗和全天持妆。因为东南亚国家大部分有着悠久的宗教文化，尤其是穆斯林女性，每天要进行5次的拜拜，每次拜拜之前必须要净身洁面，加之东南亚特殊的潮湿气候环境，导致东南亚消费者对彩妆最大的刚需就是防水防汗。在2020年之前，Y.O.U在渠道上更偏向于传统打法，依托中国成熟的美妆供应链，通过线下高密度的点位覆盖占领市场，再利用差异化服务构筑渠道壁垒。Y.O.U现在全球有4万个销售点，其中包括传统夫妻老婆店、批发店，也有商超专柜，还有类似于百货专区的渠道，同时也存在OTC渠道，比如连锁店、便利店、美妆集合店。但近两年，东南亚的线上电商渠道正出现爆发式增长。以TikTok为首的平台正在带动着整体电商市场往直播电商的方向发展，虽然与国内相比算不上成熟，但线上生态圈正在持续扩大。2021年下半年开始，Y.O.U开始聚焦TikTok平台，实现线上线下双渠道互通的模式。通过线下渠道，Y.O.U可以获得消费者的最新一手信息，尤其是在快消品上赛道，即时获得反馈并作出产品的针对性调整对品牌至关重要。而线上渠道则能获取数字化的分析信息，通过大数据的定期梳理，可以对选品、定货、产品、营销方案进行改善。随着品牌对线上渠道的不断扩张，Y.O.U的营销模式也从传统营销渠道迭代成基于TikTok的全链路闭环营销。一方面继续明确营销的本地化，完全理解本地，做出符合当地人需求的好品牌；另一方面把TikTok看作是了解消费者的窗口。通过TikTok去了解东南亚的流行趋势，然后基于这些理解一下，再进行产品的进一步研发和内容营销。营销节点对于全球消费市场，尤其电商的重要性不言而喻。而对于东南亚市场来说，斋月节是不少国家的重要节日，也是许多品牌向东南亚市场开展营销的重要节点。每一个营销节点背后都暗藏着用户的行为惯性。斋月节是重要的返乡节日，因此不少品牌都会以团聚为主题进行营销宣传。而Y.O.U在斋月节出其不意的打法，创造了品牌的破圈营销现象。打透一个场景，甚至打透一个人群，才是节点营销的高级打法。在东南亚，很多年轻女性希望实现自我价值，但来自家庭的需要使她们放弃了对事业的追求。Y.O.U把营销用户定位在这群返乡女性身上，在内容上表现出年轻女性内心的自我拉扯与矛盾。同时，Y.O.U最后也鼓励这群年轻女性要更爱自己，更加自信。这种强烈挑起目标用户情感共鸣的节点营销，让Y.O.U发起的＃Would YouLoveYou话题标签大获成功。标签互动量达到214亿次，TopView视频播放量也达到260万次。Y.O.U也在斋月节期间迅速登顶TikTok购物榜第一名。其实，无论是哪个消费领域，只要品牌能够找到目标消费群体的内心冲突进行正向引导营销，打透群体形式强化目标群体心智，那幺品牌就能够深度绑定品牌理念，并不断通过其实现长尾发展。品牌方舟看来，Y.O.U是一个极具「商业观察思维」的品牌，只有能够深刻理解市场与把控发展动向的团队才能抢占市场机会。无论是对用户的深度洞察，还是对市场趋势变化的前瞻观望，Y.O.U都做出了正确的分析和预判，从而实现了品牌的正向增长。而从品牌理念、产品到营销动作上，Y.O.U始终围绕着“本土化”方向，在东南亚市场上进行深耕。作为出海品牌，始终绕不过需要面对和本土卖家的竞争，本土卖家更了解当地趋势、消费者喜好，因此找准切入点是出海品牌面临的挑战。随着越来越多的中国品牌走向国际化，本土化经营是品牌全球化的必经之路，也是必需之选。
