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单品GMV破3亿!这家大卖靠脱毛仪在日本拿下销量第一

电商资讯 2024-02-21 跨境导航
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“十个美妆博主,九个推过美容仪,还有一个正在等合作”,这就是美容仪市场的现状。

 

近年来,颜值经济大行其道,个护小家电异军突起。“口罩”宅家期间,家用美容仪作为“线下医美店”的延伸和补充,成为继轻医美和功效护肤品之外的最热门美容赛道。

 

期间,不断有传统家电加码家用美容仪,如奔腾POVOS、小熊电器、美的等。除此之外,华为、小米、腾讯等互联网巨头也悄然入局,小米更是一口气在一年内投了四家美容仪公司。

 

赛道火热、树大招风,资本自是闻风而动。滚滚热钱不断涌向家用美容仪市场,各路资本纷纷以亿为单位助长该赛道。

 

在行业的一遍遍“淘沙”下,竞争格局在酣战中分层,「JOVS」便是在熙熙攘攘赛道中破圈而出的国产美容仪品牌。

 

成立以来,JOVS先后斩获两轮亿级融资。出海日本两年,JOVS累计售出10万脱毛仪,拿下日本乐天家电、美容健康、脱毛等15个类目中的销量第一。

 

作为一个使用周期长、复购率低的品类,JOVS如何在短时间内打造出高客单价爆品,并成功打入美容仪的“老本营”日本市场?

 

白牌退场,高端品牌上位


过去,“中国制造=便宜货”这一刻板认知一度成为国货的痛点,美容仪品类亦是如此。早在2016年,就有一批白牌卖家将国内的百元级美容仪搬到了亚马逊上,主打价格低廉。

 

据一名卖“去黑头仪”的亚马逊卖家回忆,2018年的时候是最好卖的。去黑头仪是个很细分的品类,市面上几乎没什幺竞争,日销可以达到300-400个。再后来深圳有一批工厂入局,一样的卖通货、卷价格,许多铺货型卖家卷不过陆续退出市场。

 

美容仪赛道深陷内卷泥潭之际,正值“消费升级元年”,JOVS便是在这时选定两千元级的高端脱毛仪做切入。

 

 
JOVS从创立之初就将自己与其他国货区分开来,将自己定位为一个高端的智能美护品牌。
 
在JOVS看来:「高端产品绝不只是把价格往上拉,而是你产品触达用户的每一个触角都是好的,与用户触点的每一个细节里呈现出优质水准,才能称得上高端。」
 
因此,在产品研发初期,JOVS就从脱毛仪使⽤场景、动机、效⽤评价等多个维度展开用户调研。与此同时,当时市面上的脱毛仪产品还存在一个更大的痛点——产品使用周期。一般来说,8周为一个完整的脱毛周期。用户经过这一使用周期完成脱毛后,脱毛仪便陷入了闲置风险。
 
于是,JOVS便以「一机多用不闲置」为设计思路,将脱毛仪与美容仪相结合。JOVS在脱毛的基础上加入了嫩肤功效,不仅能在脱毛过程中保护皮肤,在脱毛完成后还能单独作为嫩肤美容仪使用,彻底解决闲置落灰的品类痛点。
 
 
考虑到用户的卫生需求,JOVS还在仪器上加入了多滤头设计作用于不同部位,完全消除了用户的使用顾虑。
 
JOVS的「脱毛+嫩肤」美容仪,打破了传统脱毛仪作用单一的同质化问题,同时也打破了“秋冬脱毛”的季节束缚,开拓出全新品类趋势,同时也成为JOVS的核心技术壁垒。上线第一年,JOVS便实现单品GMV破3亿+。
 
脱毛仪怎幺做差异化出海?


2020年,JOVS成立海外事业部,首先布局的就是欧美市场。这是因为美国在全球拥有市场话语权,一旦品牌能成功打入美国市场,不仅可以强化JOVS的高端品牌定位,之后再开拓其他国家还能够形成“降维”势能。
 
进入国际市场后,JOVS的定价比国内市场更高,决心要走品牌化路线。
 
JOVS认为:近两年脱毛仪火了之后,市场上出现了一些赚快钱的短线产品。消费者见识过这些伪劣产品后,就更会通过品牌来区分好的产品和服务。
 
在出海布局上,JOVS做了一些本土化调整。对于欧美的用户,他们不像国内的用户那样看重消费场景的营造,反而更关注产品功能以及品牌价值理念。鉴于此,JOVS在宣传端会弱化场景铺设,转而强调产品的智能实用性,用产品力和价值理念输出来吸引这些用户。
 
 
不到一年时间,JOVS便在英国拿下同类产品销量TOP1,还被英国独立报评为年度最佳脱毛仪。
 
在欧美发达国家站稳脚跟后,JOVS将目光瞄准日本——这个美容仪品类已发展得极为成熟的市场。最早的家用美容仪就诞生于七十年代的日本,日本用户对美容仪这一品类的认知足够成熟,不需要另外的市场教育以及培养使用习惯的底层需求。
 
与国内脱毛仪消费群“以女性为主”不同,在日本,男性也是重要的脱毛仪群体。面向毛发相对更粗的男性用户,JOVS在原有产品基础上增加了强力模式。在外包装设计上也迎合了日本用户的审美习惯,以简约自然风为主。
 
 
在强化产品力的同时,JOVS不断发力核心技术研发。日本本土品牌的产品迭代周期约为2~3年,而JOVS在半年~1年内便能推出新品。
 
2021年,JOVS上线日本乐天不久后便蝉联5个品类第一;2023年上半年,JOVS脱毛仪同时拿下日本乐天家电、美容健康、脱毛等15个类目中的销量第一。2023年,JOVS脱毛仪单品在日本本土累计销量超10万台。
 
美容仪品类如何进行用户教育?


长期以来,国内企业在全球价值链中一直扮演着“世界工厂”的角色,使得国外对“Made in China”存在刻板印象,因而对“中国智造”整体信任度处于低位。对此,JOVS在出海初期便选择联名国际顶奢跑车「兰博基尼」来达成“软出海”,快速拉升品牌传播效应。
 


与此同时,由于此前美容仪品类中出现了大量粗制滥造的低劣产品,导致该行业受到长期口伐笔诛,陷于“割韭菜”和“智商税”的污名化之中。为了摆脱这些标签,JOVS重点抓住人群和内容这两个维度来做营销推广和消费心智植入。
 
区别于低客单品类,脱毛仪、美容仪这类产品更需要头部主播严格的选品原则做背书,证明品牌的产品力,从而破除市场疑虑。为此,JOVS主要联动科普类、美妆类的顶流垂类KOL以高举高打的策略来持续引爆话题。
 
一方面,这些达人通过内容科普、产品讲解和脱毛测评等多内容选题来全方位种草产品。另一方面,利用这些KOL在行业内的专业性和话语权可以提高产品信任度,同时辐射到更多垂直领域下的不同粉丝群体,以此打开品牌知名度。
 
 
线上声量造势足,品牌线下“巷战”也得跟上,尤其是在“实体比电商发达”的日本市场。
 
互联网时代的到来,使得电商挤垮了不少实体经济。而日本的实体店却依然屹立不倒,甚至能够“干掉”电商。
 
为了完全融入日本市场,JOVS团队费了不少功夫,谈下了日本银座、Nojima等高端商超和家电连锁店。不仅如此,JOVS还通过快闪店、大型音乐节和户外广告牌等渠道一步步形成品牌感知和品牌势能。
 
迄今为止,JOVS在全球70多个国家收获近100万名用户。
 
BrandArk观品牌


近十年来,各路商家频频入局美容仪赛道。行业深陷内卷博弈、劣币驱逐良币,已成为不争的事实,JOVS的成功则是众多新国货崛起的一个缩影。
 
在“自杀式”降价和“打骨折”出货的美容仪价格战中,JOVS并未被行业大势裹挟,而是别开蹊径,在产品和流量上做创新,将长期主义作为经营思维去做品牌、做出海。
 
如今,“颜值经济”横行,倒逼美容仪细分品类爆发。未来,美容仪品类分化趋势将愈加明显,入局早的老牌或后浪品牌并无太大优势之分。消费升级时代下,只有不断挖掘消费痛点与痒点,深耕技术打造核心壁垒,才能在新消费下半场实现破圈。


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