文 | Amy Ma
“从去年至今，我们在服务客户的过程中，也发现了一些‘新’问题：第一，以往，品牌客户依赖的短平快的媒体效果广告，如今在市场上已逐渐失去竞争力；第二，对社媒运营不了解或者不重视，将直接影响产品销售和品牌价值；第三，不使用媒体新玩法的卖家，将无法影响新消费群体的心智及消费决策。”维卓网络跨境电商事业部总监Mack Yang分享到。
在Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六届品牌全球化峰会上，维卓网络跨境电商事业部总监Mack Yang带来了主题为《中国企业如何深耕品牌出海？》的演讲。
以下为演讲实录，Morketing Global 编辑整理：
01
出海市场的3个重大变化
在去年的Morketing乘风加速出海营销峰会上，我给大家分享了DTC出海品牌的成长之路。时隔一年，维卓项目进展如何，市场发生了哪些变化，跨境电商出现了哪些新趋势，我借这个机会与大家一起分享《中国企业如何深耕品牌出海？》。
2021~2022年，中国跨境电商出海发生了3个重大变化：
第一，运营的合规化。去年下半年，亚马逊出现了店铺的封店，以及媒体的封号，对跨境电商带来了一定的影响。
第二，品牌的出海化。今年，在跨境电商领域，越来越多的品牌开始出海。过去，出海企业在品牌运营方面更多的是通过广告推广带来效果的转化；如今，我们可以看到，越来越多的卖家在海外品牌的布局上面有了自己的规划，更加严格把控产品品质，以及更多地去关注消费者体验。
第三，营销的矩阵化。过去，通过广告带来效果的转化，已经不足以支撑中国企业在海外的品牌建设。品牌体系化建设、社媒运营、红人营销、以及公共媒体管理成为核心，共同来构建品牌影响力，帮助品牌更好地在海外市场走得更远。
今年上半年，国际地缘政治动荡，国内疫情反复爆发，对跨境电商的国际物流和供应链造成重大影响。同时，跨境支付、跨境金融、跨境营销、以及媒体平台对跨境电商合规化要求的升级等，让跨境电商卖家在出海运营方面越来越艰难。
从另一个层面来看，当前，海外市场出现一些新趋势，包括东南亚等新兴市场的崛起、以及海外直播带货的火爆，为跨境电商领域带来了新的机遇。
02
WeDTC如何帮助品牌客户出海？
从去年到今年，我们回顾一下，维卓是如何帮助品牌客户出海的。首先，我们定位在引路人、辅导员和专家团3个角色，帮助出海品牌客户做服务。
在引路人方面，从去年到今年上半年，我们输出了25份行业报告，包括电商、游戏、移动应用的市场调研报告，并帮助出海品牌客户出具了将近30多份的出海营销诊断方案。
在辅导员方面，通过授课、考核认证、实操进修等，我们帮助品牌客户团队成长，大概经历3个月的课程服务后，就可以帮助客户打造出一支出海运营团队。上半年，我们大概帮助了30多家品牌完成从0~1的过度，通过WeDTC的服务，将近92%的客户实现出海盈利。
在专家团方面，WeDTC帮助客户在专家团方面提供了一些服务，包括市场调研、品牌塑造与升级、模式的创新、站点的托管运营、红人营销等。
维卓有将近15位品牌专家，从媒介策略、广告投放、DTC全案，以及网红营销等方面为客户提供服务，包括市场调研、独立站的搭建、品牌营销、红人营销、社媒运营、广告投放、公关、PR管理等。同时，维卓的合作媒体专家团（包括Meta、Google、TikTok等），也联合维卓举办了50多场的宣讲，包括政策宣讲、联办的沙龙、线上的直播活动等，通过这样的服务，我们快速地帮助品牌客户做到更好的品牌营销，帮助他们在出海的路上走得更远。
结合乐普医疗这个项目来进一步说明，通过6个月WeDTC全案营销的服务，以百万余元预算，我们从3个阶段帮助乐普医疗做了独立站的搭建与升级、广告投放、红人营销，以及体脂称产品在全美进行品牌曝光和营销推广，最终实现广告效果和红人效果的提升。
具体而言，在广告投放层面，我们通过3个步骤帮助客户做全域策略的推进：第一，帮助客户扩大品牌曝光度；第二，激发用户的购买意愿；第三，促进用户购买的转化。
在红人营销方面，我们通过广告营销+红人效果营销的结合，红人曝光量达到280万次，Facebook的粉丝增长达到2200多个，乐普医疗的红人视频完播率达到90%以上，并带来了1000多个订单。
03
品牌出海的“新”问题
从去年到今年，我们在服务客户的过程中，也发现了一些“新”的问题：
第一，以往，品牌客户依赖的短平快的媒体效果广告，如今在市场上已逐渐失去竞争力。2022年，线上渠道销售额仍在攀升，业内卖家数量增多，竞争更为激烈；2022年的广告获客成本较2018年高出2倍；52%的海外消费者愿意从与其具有相同价值观的品牌处购买产品。
第二，对社媒运营不了解或者不重视，将直接影响产品销售和品牌价值。我们可以看到，30%的美国消费者已经习惯在社媒平台上直接购物，超过1/3的Facebook用户计划直接通过该平台购买商品，马来西亚社媒渗透率高达81%。
第三，不使用媒体新玩法的卖家，将无法影响新消费群体的心智及消费决策。
总体来看，我们可以将近几年的跨境电商分为3个阶段：
2020年疫情以前，我们定义为跨境电商出海的红利期；2020~2022年，跨境电商出海从卖方市场进入到买方市场，无论是从媒体还是服务商，以及卖家都在提升服务，进入到服务升级期；2022年之后，我们进入到规范化运营期，会重点关注用户个性化市场的打造。
从品类发展来看，小众化、圈层化、垂直品牌类目受到市场青睐；从营销模式来看，东南亚新兴市场、新玩法比如直播带货等，市场异常火热。
随着市场的变化，WeDTC也在升级服务，包括红人营销、直播带货、营销自动化的升级。
在红人营销方面，今年上半年，我们推出了WeKOL的网红营销智能平台，通过全球资源整合、全域网红合作方案的合作，变成广告主和KOL的营销助推器。
在直播带货方面，我们升级了TikTok Shop开店、运营、直播服务，同时，我们还搭建了直播间，将自播、代播、达播3种带货方式推向市场，并帮助白牌客户沉淀品牌，比如carolineteacup初次直播带货3小时，点击成交转化率达到10%。
在营销自动化方面，我们推出了WeMedia媒介管家小程序平台，帮助客户实现全球流量一站式的采买和管理，为客户匹配更优质的流量，整合包括Meta、Google等在内的55家媒体流量。我们在媒体服务方面提供了媒介策略、用户画像、以及跨媒体投放数据、报告精准输出，帮助客户更快速地去做效果分析。
通过WeMedia媒介管家的一站式管理，维卓为Bangbang Rabbit这个游戏项目提供了产品测试调优、全球起量、优化付费效果等服务，最终客户满意度达到90%。
最后，在电商旺季来临前，我们推出了Meta超速度激励计划，在WeMedia媒介管家平台开户的所有用户、参与Meta消耗的成长型广告主可以获得，Meta额外广告费奖励、广告账户数量支持、Meta直客提名指标、WEZO白名单支持。
