文 | ivy
“我在少年时期就跟随家庭移居美国。刚开始的时候我对当地的基础消费品牌仍然没有任何概念。一天，一位美国中西部的同学心血来潮邀请大家去 DQ(美国主流冰淇淋品牌之一)，尴尬的是， 在那个没有电子信息辅助的年代，我们不得不用脚去探索未知的地址。一整天，只见一群目的不明的的学生成群结队奔流在(城市)的街头，那大概是 DQ 在我人生中最高光的时刻：在那位同学的眼里，DQ 是他心里唯一的冰淇淋，是只能、必需、注定的存在”。“但当下手握着那筒冰淇淋，让我恍然想起来的，是儿时家门前一间小店的光明奶糕。如今的我已然不记得那个小店的样貌，但我一辈子也不会忘记那里的光明奶糕的味道。每个人的记忆中都有一个光明奶糕，你知道它就在那里，你希望它明天也在那里，你希望它永远都在那里。”这是Jennifer Zhang (后缩写JZ表示）—— impact.com大中华区负责人分享的一段少时经历。而这种儿时就认定的味道和场景，似乎每个人心中都有，这是一个消费者对于某种消费品，一种情感的寄托，或者说这也是一种“情绪价值”。“‘情绪价值’成为新的重要的营销评价维度”，JZ在《出海营销手册·战略版》报告中写道。在报告中提到，除了某种情感寄托，情绪价值涵盖的范围更广。“消费者就像是走进了正在做年中大促的大卖场，本来只想买个洗面奶，因为感觉此时砍价后十分划算，于是购买了一大堆不需要用的东西带回家。又像是在路边的小摊看到有趣的摆件，本身是个可有可无的东西，但是买十送二，与店主沟通后有多买了一个，还会向身边人炫耀并快乐着。”可见，调动起消费者对品牌的兴趣并发生购买行为的“情绪价值”，并不存在固定答案。因为一千个人心中，有一千种不同的答案。但毫无疑问，学会拨动消费者的心弦是非常重要的，这种情感价值能够帮助品牌在竞争激烈的市场环境中轻松取胜。如果说在消费者心中留下深深的品牌烙印是所有品牌人心中的共识，但是，出海企业就不得不正视一个问题——他们很难跨文化、跨地域、跨习俗、跨语言地打下“品牌烙印”。随之而来的，消费者的购买、拥护、复购行为，就更难以谈起。那幺，对于加速迈向全球化的出海品牌来说，怎幺做才能“正确”地为消费者提供情绪价值，并与消费者建立独特的“一对一”关系变得尤为重要。而《出海营销手册·战略版》内文，已经多维的给出了解答。此文，Morketing从为什幺？怎幺做？以及还有什幺，多个角度，进行解读。
01
与消费者打造“一对一”关系，如何理解？
由于消费者的个人成长经历和精神世界不同，对品牌产生了基于自身价值观的理解，这种理解是独一份的，我们可以把任一消费者和任一品牌之间的关系，看成一种“一对一关系”。而当越来越多的消费者从品牌身上获得自己想要的情绪价值，于是对某一品牌情有独钟时，品牌就拥有了更多忠实用户。回看数字广告行业起落十余年，随着全球市场互联网渗透率和Martech水平显着提高，消费者的消费路径非线性化程度越来越强，很大程度上，买卖双方的关系不再是卖方直接触发买方购买意愿；相反，是消费者多次触媒之后，更自发地、更随机地、更感性地做出购买决定。impact.com在《出海营销手册·战略版》里分析，“消费者购买路径的非线性变化，让消费者在整个消费路径的每个阶段都有出现购买行为的可能性。”于是，品牌如今拥有了完全不同于传统媒体时代的营销机会——过去，消费者看到家楼下小卖铺冰柜里漂亮的雪糕纸盒，或电视上“舔一舔扭一扭泡一泡”的奥利奥广告以后深深记住品牌，单方面产生一种独特的品牌记忆；如今，在系统性、科学性地营销手段加持下，品牌可以主动出击，提供积极的情绪价值，维护与消费者之间的一对一关系。某种程度上，在“一对一关系”时代，品牌形象更随机、因人而变。当然，这种“一对一关系”也以更直接而质朴的方式存在。此前，出海潮饰品牌创始人兼CEO陈群成告诉Morketing，他会整夜整夜地刷Instagram、与海外KOL一对一建联，为他们打造个性化产品，以这种方式在他们心中留下深刻印象。而当KOL真正爱上Aporro的产品之后，他们会自发地二次分享，以此让品牌在海外形成裂变，成长起来。再比如，去年夏天元气森林走进了Meta新加坡、澳大利亚、中国香港三个亚太区办公室，提供免费饮料。元气森林让Meta员工进行口味自由搭配，在“兑”饮料的过程中，Meta员工记住了这个来自中国的气泡水品牌。可见，刷社媒收到了某中国品牌发起的聊天，并且有机会和他共创酷炫的产品；上班中途DIY一款提神洗脑的饮料，全部原材料都来自一家远渡重洋的中国企业……此类经历，就能成功在消费者心中留下深刻印象，这种独特的“一对一关系”一经建立，也会格外牢固。《出海营销手册·战略版》介绍，在海外专门有一种观念叫“Shopping is becoming a sport”（购物正变成一种运动），即，比起购买产品本身，消费者更享受讨价还价的斗智斗勇、产品打折时捡漏的喜悦、发现品牌理念和自己想法契合的兴奋不已、收获可爱赠品的意外之喜等额外体验。JZ也指出，“现在的消费者更关注消费体验，购物的过程愉悦有时甚至大过了购物的意义本身。”用专业的营销词汇来说，答案可能是KOL、Affiliates（联盟营销）、产品包装、Coupons（优惠券）、Deals（促销）、短视频……诸多形式，每一种都可能成为触发消费者喜爱的直接诱因。所以在“一对一”关系的品牌营销大趋势下，品牌其实面临着一个难题：强化消费者的个性化体验，需要品牌提供更丰富的内容、更多元的形式、更个性化的口吻来与消费者沟通，但怎幺系统地整合资源并锻造这种“一对一”能力？
02
建立“一对一关系”，品牌要怎幺做？
翻阅《出海营销手册·战略版》，我找到了4个关键答案：产品、Partnership Marketing（合作伙伴营销）、Gen Z消费理念、品牌土着化。
首先，产品力是任何品牌立足的根本，这一点不容置疑。而消费者关系角度看，产品力同样是消费者爱上某个品牌的重要考量因素。《出海营销手册·战略版》在“出海品牌重新理解产品力”一节中指明，“消费者信任，是品牌最重要的内生价值”。换言之，好的产品力能带来更高的消费者信任度，是品牌与消费者建立深度关系的根本前提。具体而言，出海品牌从这3点提升产品力：一，以消费者需求为核心，根据对海外目标市场的研判而选品和或生产；二，打造动态而非静态的产品力，意味着企业可以通过“研究消费者代际变化、技术进步、场景延伸”等不断挖掘产品新的使用价值；三，产品力与品牌理念相一致，即从产品设计环节到营销环节保持统一而有效的输出，对此，impact.com建议“在设计阶段企业需要在理念与产品之间寻找一个自洽的故事。”
1.营销方式上，建议出海品牌尝试ParTech（Partnership Technology）合作伙伴营销。本质上，合作伙伴营销顺应了数字营销时代的“多元”属性——消费者认识品牌的通道是多元的、非线性的，品牌必须能在各个触媒点高效“狙击”消费者。换句话说，时代对企业的媒介管理水平提出了很高的要求，开展合作伙伴营销项目则能让出海企业事半功倍找到与品牌目标一致且观点契合的KOL、内容媒体、网盟、移动App、品牌大使、赞助商等合作伙伴，以高度统一的内容渗透于消费者分散化的决策路径中，借力打动消费者，促进最终的购买行为。2019年，JZ带领impact.com进入国内，4年多来服务了诸多优秀出海品牌管理海外合作伙伴关系，拓展海外市场。《出海营销手册·战略版》介绍，“对出海企业来说，专业地、科学地、成规模地开展合作伙伴营销项目，能够有效提高衍生价值的产生速度，加快DTC品牌在海外市场生根发芽，并实现品牌的可持续化发展。”
本质上，合作关系能帮助品牌在海外实现可持续发展的原因在于，站在消费者侧看，当他们从各个媒体渠道看到的品牌营销内容和调性趋于一致，他们就更能在脑海中建立统一、深刻、鲜活的品牌印象，就更有可能真正爱上品牌。
2.底层内核上，要先树立Gen Z消费群体偏好的理念。显而易见，当品牌在底层与消费者保持同样的价值观和文化，就能更轻易被消费者接受和由衷喜爱。
比如，JZ分享的全球四大有机床垫品牌中第一个获得碳中和认证的品牌Avocado的绿色营销案例。Avocado采用全有机、无毒材料制造床垫，并通过impact.com与回收再利用废旧电子产品的公益组织Human-IT展开合作关系，一边向Human-IT交予废旧产品并捐赠给有需要的人群；另一边通过在线杂志宣传Human-IT的公益行为，并通过Human-IT的渠道将交易链接发布到关注环保与公益的粉丝群体中，从而引导消费者购买Avocado产品。
回顾这一案例，Avocado提升了销量、扩大了消费群体、提升了企业社会价值、沉淀了品牌的绿色基因……而支撑Avocado这起多赢营销案件的底层技术是合作伙伴营销，底层思维则是绿色营销的理念。
相似的文化和消费理念，就好像品牌与消费者的“接头暗号”，消费者对与其思想同频的品牌更有一种文化归属感。而我们建议出海品牌选择Gen Z热爱的文化，一方面因为Gen Z是海外消费主力军与潮流引领者；另一方面则在于围绕先锋的Gen Z理念，品牌往往能延伸出更多更符合时代、更年轻化的营销动作。
当然，除了绿色营销以外，可持续营销、亚文化、循环经济等等都可能是打动海外Gen Z的文化通关牌。
3.出海动作上，建议出海品牌“土着化”。随着独立站、官方社媒成为出海企业的标配，依靠产品极致性价比打天下的纯跨境电商模式几乎一去不返，所有出海企业都有了与消费者直接对话的意识，而这也在某种程度上象征着“品牌土着化”的开始。
究竟怎幺做好品牌土着化？JZ的建议是“用本地人，说本地化，做本地事”。当品牌使用更准确的语言与当地消费者沟通，距离感被削弱，消费者对品牌的信任感便会上升。JZ介绍，服装品牌ZAFUL在全球进行合作伙伴营销过程中，在英、美、法多国使用的网红联名基本并无大异；而在日本站的网红联名则非常不同。
这种因地制宜的土着化合作方式可以帮助出海品牌在跨境贸易过程中克服重重文化阻碍、低于差异等难题，打动海外消费者的心。
综上，Morketing建议中国企业以产品力为脏器、ParTech能力为筋骨、消费者理念为血肉、土着化为皮囊，打造健全、健康的出海品牌。这样一来，企业才具备了与全球各地消费者建立“一对一”长期关系的综合实力。03
“一对一关系”成就品牌在海外消费者心中的
“哈姆雷特”
一对一深度关系，不只是当今时代赋予品牌的课题，更是出海品牌在与当地品牌竞争中弯道超车的机会点。毕竟，让远在重洋的消费者产生亲近感和信任感，一直以来都是出海品牌难以补足的短板。除了亲近感之外，Morketing认为，忠于一对一关系的打造，出海品牌至少还能从两点获利：其一，助力品牌完成裂变，收获滚雪球式的长期增长。在KOL和KOC概念兴起之初，其对品牌裂变的重要意义就备受推崇。而能帮助品牌口口相传，建立强大品牌知名度和美誉度的真正核心人物，实际上是品牌的消费者本身。当品牌通过合作伙伴关系网络，逐一深度触达消费者，让他们爱上品牌后，他们必将有很高的主动分享意愿，帮助品牌做二次传播，进而实现品牌裂变。其二，反哺于品牌文化的多元化和全球化。我们必须承认，再出色的品牌策划都不能把传播内容打造得尽善尽美，人人皆爱。而当品牌开始正视一对一关系，通过多种合作伙伴关系深度触达于消费者时，他们其实更可能打造出更丰富的品牌文化矩阵。譬如，海外消费者、海外媒体、海外社媒平台、海外KOL等每个角色，都有可能和品牌进行文化共创。总而言之，当品牌真正通过合作伙伴营销的方式，从多触点与消费者产生共鸣并建立起深度的“一对一关系”后，品牌就在每位个体消费者心中形成了独一无二的记忆。当出海品牌在海外消费者群体中建立起“1000个外国人心中的1000个品牌形象”，品牌的海外增长之路就进入了一种正向循环之中04
结语
“品牌最重要的功能就是给消费者带来‘安全感’”，《制造消费者》一书写到。品牌如何为消费者提供真正的安全感？答案依旧是：“一对一关系”。JZ在《出海营销手册·战略版》中给出了自己的解答。“产品、技术、渠道、资源、环境，无不在变。而种种消费特征的变化看似无迹可寻，实质都是用户（消费者）及其需求变化的延伸，而合作伙伴营销（Partnership Marketing）便是以用户为中心。”这给行业的启发是，品牌所有的硬实力都应该服务于消费者需求，为其提供情绪价值。只有用心、用技术和消费者建立起牢固的一对一关系，才有可能在变化中保持不变的强大竞争力。
