有人说，如今的亚马逊如同一棵高大的果树，以前只需垫垫脚便能摘到果实，随着低垂的果实被逐渐摘完，如今需要付出更多的努力才能摘到高处的果实，用独到的眼光捕捉隐藏的果子，比竞争对手摘到更多的果实。
现实确实如此。从最早粗放运营的流量红利期，到疫情风口催生高增长时代，诸多跨境商家踩中机遇，顺应天时地利驶入增长的快车道。
但随着行业迈入下半场，跨境电商的果实不再唾手可得。为此有人锻造品牌之梯，持续攀登收获硕果，也有人赤手攀爬却不慎跌落。
2020年疫情红利带来的线上消费热潮，推动大批亚马逊迎来业绩的爆发式增长，而卖家Jason（化名）便是其中的一员。
Jason于2017年入行亚马逊，从开始的年销售额1000W到GMV1.5亿，仅用了4年时间。回忆那几年的狂飙时光，Jason的言语中难掩自豪：“业绩几乎每年都是100-150%的增长。”
彼时行业规范程度尚不及如今，采取粗放运营模式便能轻松出单。Jason透露，那段时间其工作内容非常简单：看报表，提目标，开周会落实，跟进，反馈，修正。
由于行业机遇井喷，再加之亚马逊对刷单测评等灰色手段的管控尚不严苛，因此其店铺新品每天消耗20欧元/美金/英镑的广告费，获取10-20个评价，推品成功率超过50%。
2020年是Jason事业达到巅峰一年。在疫情风口的助推下，其亚马逊业务销售额猛增200%。
但飙涨的业绩也迷乱了包括Jason在内无数亚马逊卖家的双眼，殊不知疫情红利提前透支了后续几年的增长。
由于对行业增长前景的盲目乐观，Jason走了一步错棋：2021年公司规模大力扩张，从20多人增加至50多人。
然而好景不长，欧洲市场开始收税。由于错误预估消费形势，超量备了4000W的货，利润直接从毛利20%，降低到毛利1-5%，净利也从过去的10%下降到负10%。对于欧洲市场占据90%业务的Jasan而言，这无疑是一个沉重的打击。
为了求稳，Jason21年和22年都没有运营欧盟账号，直到21年12月份结束仍然有2000W的货积压，税务成本+低价清库存双重buff下，jason的利润一路亏损。
然而等Jason意识到不对，开始裁员、砍产品，缩减业务规模的时候，已然为时已晚。其店铺从22年到24年年初，才彻底消化完库存。
然而在此过程中，Jason再次犯了一个致命错误——忽视员工的人文关怀。由于利润持续亏损，其作出了许多“变形”的举动：降底薪降提成，提出更严苛的考核制度。最终其核心员工团队开始分崩离析，即便重新引进新人，也面临着无法适应激烈竞争环境、运营手法偏保守的困境。
“人字和山的形状，都是人世间最朴素的真理。你有多幺快的达到顶峰就有多快的跌落。股票从谷底到峰顶，一定会对应峰顶到谷底。经营公司也一样。没有长青的企业，只有时代的企业，你能赚5年的钱，但10年的钱就需要你非常精准的应变的能力。”Jason对此感慨道。
从巅峰期的1.5亿销售额到暴跌至300万，Jason只用了三年。
如今的Jason决定暂时休息一段时间调整心态，并以30万的转让费出售苦心经营五年的亚马逊账号。
从白手起家一头扎进亚马逊行业，到抓住风口实现业绩狂飙，再至高增长泡沫幻灭一朝跌落云端，Jason的故事实际上也是许多亚马逊卖家的缩影。
对于许多入行多年的老卖家而言，可谓是在行业不断变革的洪流中几经沉浮。在那个遍地掘金的草莽时代，高端的跨境销售往往只需要采取朴素的运营方式——海量铺货的粗放玩法再辅以一些小小的“灰色手段”，便能轻松起量爆单。
但2021年的封号潮成为一个重要的转折点，平台风控铁拳下，刷单测评等过往暗中帮助卖家快速起势的违规行为彻底暴露在了阳光下。为此，走白帽运营道路，跟随品牌化升级主流，成为了一种必然选择。
但转型之路实践起来却并不易，不少像Jason这样未能及时发现问题、调整运营策略的卖家，陷入生长的阵痛期。
一方面，在疫情红利期被一时的高增长所迷惑，错误预判了消费前景，并为此大肆扩张公司规模并超量备货，最终因市场需求萎靡，而陷入库存积压、利润亏损的泥沼。
另一方面，困于固有的粗放运营思维，空有产品却缺乏品牌沉淀，以至于在日益激烈的竞争未能构筑起夯实的壁垒。
现如今，2024也已行至一半，对于不少正在路上的亚马逊人而言，品牌升级以及精细化运营之路依然道阻且长。而这背后，很重要的一部分原因在于遍地捡钱的时代成为过去式，行业的存量竞争仍在不断加剧。
在许多卖家看来，今年最大的感受便是内卷进一步白热化。“市场上货量很淡，并没有恢复到以前正常水平。尤其美国站点卷到极点，前几年的冷门类目到今年都开始卷，各种低价+高cpc轰炸。”
还有卖家直言：“不管大站点还是小站点都卷得飞起，各种低价然后猛砸广告。慈善卖家重出江湖，今年注定会比较难。”
从卖家们的业绩情况也可窥见端倪。根据跨境导航网发起的调查，2023年前五个月，高达77%的卖家营收出现下降，其中四成卖家降低了30%以上。整体来看，超60%的卖家上半年营收、利润均不及预期。
变幻莫测的市场以及宏观不确定性的影响，使得跨境商家的生存环境不断遭到挤兑，面临多重经营挑战。但高压之下卖家仍需稳扎稳打，谨遵平台规则并及时适应市场变化，终将迎来触底反弹。
