对于不少年轻消费者来说，小样的快乐来自“低付出”以及“高回报”。通过不到正装五分之一的价格，买到同样的产品体验，对于追求品质生活又“囊中羞涩”的Z世代来说，具有巨大的吸引力。但品牌方舟也了解到，国内的小样市场，在售买渠道上大多来自各种来路不明的网店，真假混卖、品质安全问题让小样经济一直停留在缺乏监管的野生混乱阶段。而在国外，却有一个DTC品牌挖掘了让小样产品正规化和品牌化的商机，通过订阅制盲盒的形式，实现了年营收破5亿美元、估值破20亿美元、活跃用户超400万的亮眼成绩。以小做大，Ipsy如何把简单的小样包装成为价格翻倍的网红爆品？订阅式经济热度退潮后，Ipsy如何转型完成品牌升级？
近年，订阅制经济的风潮已在国外吹起。美国“懒时尚”鼻祖StitchFix仅三年时间就实现IPO，目前销售额达21亿美元；宠物订阅品牌Barkbox获得了4轮融资，如今估值也达16亿美元。这些成功的订阅制品牌，无疑为传统电商商家们提供了一个新思路。但并非所有的产品都适合订阅制，从各大成功案例来看，只有偏向日用生活必需品、且周期性强的易耗产品才符合订阅制的商业模式。美妆盲盒品牌Ipsy的创立，正值国外订阅盒崛起的最佳时期。品牌在选品上，也选择了消耗量高、更换周期短的美妆小样产品；同时，Ipsy的创始人Michelle Phan是Youtube最早期的头部美妆博主，那个年代的网红博主并不像如今一般泛滥，但垂直影响力却可以比肩明星。作为最开始吃螃蟹的那群人，Michelle Phan做到了名人效应的完美转化，Ipsy最早期的那批客户，大多来自于Michelle网络平台上的忠实粉丝。可以说，敏锐的热点嗅觉、成功的品牌选品，以及名人创始人的社媒影响力，天时地利人和，都造就了Ipsy的快速成功。而作为只卖美妆盒子的DTC品牌，Ipsy的独立站官网也十分简洁，点开“Get Started”，你就会收获一份内容详尽的美妆消费习惯问卷，Ipsy会针对肤色、肤质、惯用美妆产品、喜爱品牌、色系、风格等专业美妆问题依次进行提问，从而完成定制化服务，针对个人需求确定订阅盒子中的产品组合。Ipsy的盲盒被称为Glam Bag，有三款不同价位规格的盲盒任消费者挑选：Glam Bag (13 美金/月)，Glam Bag Plus（28 美金/月），Combined (41 美金/月)。其中，Glam Bag Plus和Combined会赠送少量正装，作为惊喜掉落。国内近几年也有不少商家通过淘宝网店进行盲盒试水，盲盒货源一般分为两类——品牌合作和商家采购。而这些淘宝盲盒，国际大牌的小样大部分来自商家自采，国货产品则少部分拥有与品牌方合作。众所周知，大牌小样的正品获取途径一般来自品牌专柜，淘宝商家也无法公布自购渠道，只能通过口头保证是正品，但小样一般是无法提供专柜验货的。价格高昂又无法保证真假，因此国内美妆盲盒的热度始终短效。而Ipsy的创始人Michelle在网络爆红之后，就有不少品牌向她投出了合作联名的橄榄枝，时尚美妆巨头欧莱雅甚至和她合作创立了一个新美妆品牌EM。在名人的品牌背书之下，Ipsy的合作品牌已经超过300家品牌，从问卷的品牌挑选栏目上可以看出，不少国际大牌赫然在列，打消了消费者们关于产品货源品控方面的顾虑。麦肯锡报告显示，美国订阅市场在过去五年中年增长超过100%。百分之十五的在线购物者已经注册了订阅盒品牌账号，以便定期接收产品，而且他们中的许多人不止有一项订阅。但同样，订阅市场的退订率也在70%-80%左右浮动。可以看出，订阅制市场仍在高速增长之上，但订阅盒品牌也面临着最大的挑战——大量的客户流失。试用订阅盒很有趣，但开箱产品不符合心意、快速消失的新鲜感，都是许多消费者取消订阅式盲盒的主要原因。2020年，Ipsy的销售额从巅峰的5亿美元倒退到了3亿美元，虽然小样盲盒的业务总体稳定，但天花板已经清晰可见，在盲盒业务无法实现继续突破的情况下，Ipsy开始了它的品牌转型之旅。目前，Ipsy旗下已收购多个美妆个护品牌，还推出了自营品牌Complex Culture和Refreshments。今年2月，Ipsy宣布将与墨西哥裔美国歌手兼演员Becky G 合作打造第六版Glam Bag X，同时进入墨西哥市场，向当地消费者提供基础款订阅式美妆盒子，以扩大Ipsy的美妆版图。Ipsy的商业思路也开始从专注美妆产品运营，到偏向用户运营转变，如今Ipsy已经有了相当大体量的忠实订阅用户以及品牌网络热度，如何发掘用户价值，获取流量红利，是Ipsy转型之后持续思考的一个问题。创始人Michelle想到了她成功的起点——网红博主。她认为，美妆消费者也许会对某个产品产生厌倦，但她们永远痴迷于观看新的开箱视频和妆教视频。Ipsy决定与互联网上的各种新晋网红合作并为其提供运营和技术支持，通过这种网红扶持模式，Ipsy在YouTube上产生了数百万美元的广告收入，也为Ipsy培养了一批新的忠实受众。目前，与Ipsy建立合作关系的美妆博主大概有1万多名。Ipsy甚至建立了线下工作室Open Studio，以签约的形式为这些博主们提供专业的技术支持和博主教学，以发展粉丝经济，每个月Ipsy能在Instagram、YouTube和TikTok等平台上获取至少3亿的曝光量。至此，Ipsy的主要营收来源由单一的美妆盲盒销售额变为“盲盒+美妆品牌+网络广告收入”的多维链路。十年时间里，Ipsy进行了多次的品牌转型，都为公司带来了巨大的收益，并增添了更加多元化的业务模式。从美妆小样起家到成功管理多个美妆品牌，再到网红运营孵化平台，Ipsy每次都敏锐地抓住了机遇风口，不陷入对单一产品和经济模式的依赖，在每一个风口红利期将至时，做出了正确的破圈决断。每一个大热的消费经济之后，都有着潜在的红利过期风险，红利过后，品牌要怎幺做？这是每一个品牌成长时期需要思考的。
