Peloton成立于2012年，最初是一个运动器材DTC品牌，销售跑步机、自行车等室内健身器材。DTC品牌在海外最为盛行的那几年，Peleton的成功，常常被拎出来讨论。
2020年起，全球迎来居家健身热，Peloton主营的室内健身器材和线上健身视频内容的流媒体订阅服务，帮助这个创始于互联网的品牌迎来了又一个增长高峰。
但，疫情结束后，热潮退去，Peloton接连几个季度财报出现了营收下滑，面临着一定的困境——比如，去年8月公布2023财年第四季度财报时，Peloton股价当天暴跌了23%。
此后，“不求人”的Peloton开始将渠道拓宽到DTC平台之外，寻求亚马逊等第三方销售渠道的帮助。
近日，Peloton宣布与TikTok展开了内容定制合作，消息公布后，Peloton当日的股价飙升超过15%。DTC品牌与社交媒体平台向来紧密，这次与TikTok的合作，有什幺不同之处？
历史突破
Peloton首次在站外定制健身内容
过去，Peloton一直将社交媒体平台当作重要的品牌宣传渠道，比如助推Peloton教练在社媒上大火，向Peloton平台上引流。但此次，Peloton在TikTok上进行了前所未有的尝试——二者签订了一个内容协议，Peloton在TikTok上创建一个新的「健身中心」，名为# TikTokFitness Powerered by Peloton，并且为定制专属视频内容。这完全推翻了过去Peloton只在自家平台上播放内容的“惯例”。据了解，Peloton将定制的内容，包括健身视频、直播课程、Peleton教练内容、TikTok创作者共创几大主要板块。为什幺要选择TikTok，核心原因在于平台多样且年轻的用户——TikTok 拥有超 10 亿活跃用户，其中Gen Z用户占比颇高。而另一边，从Peloton去年的表现能看出，Peloton曾在三个月时间失去3万名会员。Peloton希望利用TikTok重振其下载量和转化率。Peloton 希望通过 #TikTokFitness 标签具备的社区感进行传播。同时，新年伊始，很多年轻人会把健身作为一个年度目标，所以双方特意选取这个时间点展开合作。最核心的点在于，Peloton的高价格和复杂的订阅策略，在一定程度上阻碍了吸纳新用户。而#TikTokFitness上的一些免费课程，更加亲民，更容易迅速打开市场。“我们共同认识到，人们参与健身的方式在不断变化。”Peloton 消费者营销副总裁 Oli Snoddy 在一份新闻声明中说。“我们的团队很高兴能以全新方式向新受众介绍 Peloton 的魅力，同时也助力 TikTok 上的健身内容蓬勃发展。”
我们关注到，一些传统品牌也在通过TikTok扩大影响力，比如联合利华在TikTok上的定制化内容中心 #CleanTok，是 TikTok 上热门话题之一。可以预见，在TikTok平台上打造品牌专属内容中心，正成为在该平台营销的一种新的流行趋势。
